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团购模式“本土化演进”

团购模式“本土化演进”

目前中国团购企业已有上千家,从垂直的行业团购,到地域团购的大量涌现,团购行业作为电子商务中网购的衍生,其热度不亚于当年Web2.0与SNS刚刚进入中国时的状态。

编者按/ 目前中国团购企业已有上千家,从垂直的行业团购,到地域团购的大量涌现,团购行业作为电子商务中网购的衍生,其热度不亚于当年Web2.0与SNS刚刚进入中国时的状态。此外,尽管团购落地国内仅一年多的时间,但其受到消费者追捧的速度却超越了任何行业,已经渐渐改变了消费者的生活方式,逐渐成为一种生活习惯。本期专题从模式、趋势、问题、参考四个方面重点研究国内外知名的一线团购网站,为读者拆解团购模式,了解团购的发展趋势。

A模式

中国电子商务研究中心近期发布的“2010年中国网络团购调查报告”提出,尽管目前国内主流团购网站模式不一而同,但大体可以分为以下三类:生活服务信息类团购模式、特定产品类团购模式、导航类团购模式。

以下分别截取三家典型代表企业案例作为切入点,深度解析三种团购模式的特点、价值以及未来趋势。

“生活服务商品类” 模式

拉手网:团购拼的是服务

尽管拉手创建只有一年多时间,拉手的“G F”模式也被认为是综合模仿Groupon及FourSquare,但不可否认,拉手确实开创了国内团购的诸多第一。

但“拉手离线地图”、“开心生活”和“拉手四方”等创新应用给拉手带来更多用户,让他获取巨额利润的同时,也导致了用户体验满意度的下降:诸多团购用户在某个时间段内集中到某商户消费,商户的应对能力有限,消费者虽然有购买价位上的折扣优惠,但“上帝”的体验感难以得到充分满足。亦因此,拉手在 “3·15”被曝光。对此,拉手决心从模式和应答两方面做出改变。

线上秒杀 “长尾”优化

一个简单的改变是,拉手新推的“午餐秒杀”开始充分兼顾消费者和商户的“长尾”需求对接。按照“午餐计划”,拉手将以商圈为单位,以商圈中的重点地标为中心,在地标建筑周边一公里内选择5~10家餐厅作为“午餐计划”合作商家,为周边的拉手用户提供午餐选择。

这一改变的关键是,“午餐计划”产品的多样性和供应商接待能力的长期性、丰富性。拉手“午餐计划”项目组在商圈重点区域挑选5~10家不同菜系、不同价位的商家进行午餐秒杀活动,每天各商家根据预估的“闲置”接待能力限量出售20~50份午餐,且每家商户供应商每天推出的菜单要有所不同,保证消费者口味尽量不重复。这样,商家闲置接待资源通过周边拉手用户的线上“秒杀”得到有效利用。

因为品类增多、需求更加多样和“长尾”,如果没有足够的后台应答支持,用户的消费体验势必大打折扣。拉手网因此推出了目前业内最多318个座席的北京昌平呼叫中心,同时配合拉手的“新三包”策略。

有意思的是,拉手此举可谓与高朋“不谋而合”。Groupon日前就宣布,将在4月份推出一款新应用groupon now。当用户打开其应用程序时,两个按钮就会呈现在他们的面前:“我饿了”和“我很无聊”,点击按钮后,程序就会根据用户所在地提供一份标有详细时间的日交易列表。

线下物流 体验中心

除了线上模式及应答的改进外,线下“战场”,拉手网CEO吴波也没有闲着。

电子商务企业发展至今,物流是否便捷影响了绝大多数买家的购物满意度,而消费者对于物流要求越来越高,京东商城等企业纷纷筹备自己的物流中心。在拉手网,2010年有60%的投诉都来自于物流配送。

基于此,吴波透露,拉手目前已经投入逾一千万元用于同城物流配送体系搭建。颇具营销意味的是,目前拉手北京同城物流甚至还招聘了10名美女配送员,使用统一交通工具及服装,主要负责国贸、中关村等写字楼配送点的货物配送。

为提高配送速度,拉手内部的配送检测系统会根据订单规律提前进行铺货,快递人员在配送点待命。用户网上一下单,拉手立即启动配送,力争同城一小时之内将物品送至消费者手上。

值得关注的是,目前拉手网的物品团购较少,团购产品主要集中在吃、喝、玩、乐等服务内容上。一旦物流平台搭建完成,拉手是否会利用用户流量向京东商城、当当发起挑战?

对此,吴波没有否认。他强调称,拉手构建物流体系最重要的意图是提高用户满意度,同时,2011年拉手还会在全国50个城市设立线下实体商店,增加用户同拉手的线下互动。

模式分析

代表企业:以拉手网、满座为代表的纯团购网;区域城市门户网站推出的团购网;地方新闻网、电台、电视台推出的团购网;地方生活信息服务网站推出的团购网四大类。

模式特点:基于区域市场而提供服务,为消费者挑选出优质的商家,每天在网站上展示几项极其优惠的服务,吸引消费者前往体验。

模式阻力:该模式决定了要线上、线下有力结合才能突破,因此要求团购网站需必备用户资源或商家资源,或推广所需资金。

模式建议:“修炼内功,深耕市场”。


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