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网络品牌扩容“局中局”

网络品牌扩容“局中局”

继2010年网络渠道商大规模拓展品类后,今年网络品牌“跑马圈地”也开始上演。不久前,男装品牌玛萨玛索开始涉足女装,而上海的女装品牌梦芭莎不仅上马男装,也开始涉足化妆品和童装,而凡客诚品V 的上线,则从一个网络品牌转战成为渠道品牌。

这是一个电子商务疯狂的时代,在飞速催生品牌的同时,也在不断催生出新的商业模式。面对倍速增长的网购市场,品牌商也在想方设法把盘子迅速做大。

京东商城大规模做百货,当当网发展联营,麦考林吸引“淘品牌”……2010年,网络渠道商大规模拓展品类完成了从垂直B2C到综合B2C的转型。作为网络渠道商,大量的品类拓展,无限的增加SKU(库存量单位)是其向规模化方向发展的需求。正如线下的超市、商场,商品多、商品全是满足用户需求的基本保障。

而电子商务行业的另一个群体——网络品牌商,他们在做大规模的时候并不能像渠道商一样,只要做简单的加法就行。品牌商的价值在于品牌本身,比如用户对玛萨玛索的认识就是一个男装品牌,并不是网上销售商。在这方面,还有更多的难题等待品牌商去应对。

资本和用户的双重力量

网络品牌商必须面临扩张考题,力量首先来自于用户的需求。

梦芭莎董事长佘欣承在接受《中国经营报》记者采访中提到了“女性购物决策者”的概念,“梦芭莎的用户是有购物决策权的白领时尚女性,而男性的服装有60%是由女性购买的。”负责具体运营玛萨玛索的总经理孙弘告诉记者,玛萨玛索虽然是个男性的品牌,但是其将近一半顾客是女性。而凡客诚品遇到的问题更直接:凡客有着超强的互联网营销能力,营销的结果就是带来了大量用户,但是很多用户却反映,在凡客诚品上买不到自己想要的东西。或者说,对于用户来说,不可能从头到脚都是凡客的产品。

上述三个品牌遇到的共同问题就是用户的潜在需求无法得到满足。对于电子商务企业来说,很容易分析用户构成,分析的结果就会带给决策者一个诱惑:我可以给用户更多的东西以满足其更多的需求。这意味着客单价的提高,意味着转化率的提升。

传统意义上,品牌的打造是品质、设计、文化缺一不可的。但是,电子商务飞速发展的大潮下,规模成了第一要务。一个男装品牌,SKU最多不会超过2000个,其极限交易规模是可以推算出来的。不像平台型电商或者渠道电商,可以创造几倍的增速。因此,其增量市场只能是挖掘用户更多的需求。

另外,资本也是个重要的推手,网络品牌在创建的短短两三年之内都获得了至少两轮融资。去年底,梦芭莎完成第一轮融资,总融资额超过6000万美元;2011年年初,玛萨玛索也获得了B轮融资。业内人士认为,资本进入,一定会推动品牌的规模化发展。因为规模对于资本来说意味着价值,意味着退出的希望。网络品牌的跨界,资本的意愿非常明显。

“轻公司”的加法

一年以前,记者采访孙弘时,他还表示自己不会涉足女装,因为女装是自己不擅长的领域。一年之后,玛萨玛索网站出现了一个名为薇薇安的女装品牌。另一个女装品牌网站梦芭莎,不仅上马了男装品牌和男鞋品牌,甚至又增加了一个独立于梦芭莎品牌之外的女装品牌,童装、化妆品也以品牌身份出现在梦巴莎网站。佘欣承告诉记者,这只是一个开始,未来梦芭莎的品牌规模将会达到30个以上。

对于这种品牌跨界,佘欣承承认,是没有现成经验和模式可循的,只是在互联网发展大势下的一个不断试错的过程。比如,梦巴莎在尝试男装品牌之初,正值冬装发售,卖得好的男装是3000元以上的产品,但是备货的主流产品定位却是400~500元的产品。

不过对于网络品牌来说,这种试错的成本,比线下低了很多。V 业务负责人钟恺欣认为,在传统的线下百货商场,男装和女装是分开的。如果一个男装品牌想做女装,除了设计、团队、生产线上的投入,渠道上的投入也是个大头。这个品牌需要到新的女装区租店,雇佣店员,加上场租、进店费,一个店一年的成本就得上百万元。

对于网络品牌,这个加法就容易了许多,页面上的累加不需要任何成本。而企业现有的核心资源都可以共用。以凡客诚品为例,凡客已经建立一个标准化的后台系统,以及物流队伍,包括货到付款的机制。V 的增加,并不需要大规模的投入人力和物力成本,甚至呼叫中心和仓储,最初都可以与凡客共用。也就是说,V 只要并入原先的供应链体系就好。

网络品牌电商都是轻公司,自己掌握设计和销售,生产环节都外包给制造商。无论玛萨玛索,还是梦芭莎,在跨界做新品牌的时候,从人力上只需要增加研发队伍。孙弘表示,薇薇安就是新的设计团队和企划团队在做。佘欣承也表示,梦芭莎旗下的蒙蒂埃莫男装也是有一个独立的20多人的设计团队。不过,佘欣承表示,梦芭莎未来的品牌打造也不排除ODM(设计外包)模式。在管理架构上,有可能每个品牌由一个团队来运营,或者是一个团队运营多个品牌。但佘欣承认为做品牌的加法比平台做品类的加法更难,更容易建立行业门槛。

借势营销

对于网络品牌来说,生意链条基本是透明的:用户是谁,广告入口在哪儿,哪个广告投放最有效,平均每个订单的成本等等,都是有据可查的。

正是因为如此,电子商务企业会发现,今年自己获得订单的成本增加了,一是入口价格大幅上涨,门户的广告位涨了30%,导航网站涨了50%。再加上,新电商企业不断出现,用户有了更多选择,忠诚度也降低了。于是,网络品牌花高价好不容易导引来的流量是万万不可浪费的。

增加新品牌给了用户更多的选择,对于新用户,选择更多,意味着转化率也会相应提升。对于老用户,有了新的选择可能会增加其二次转化率。

也就是说,新增品牌成为老品牌流量转化的一个可能。新品牌最初不需要花更多的营销费用,只要共享老品牌流量就可以将销量做起来。这实际上是一个低成本的品牌运营方式。当时V 刚刚上线的时候,就是在凡客诚品的页面弹出一个窗口。钟恺欣介绍,直到现在,V 90%的流量来自凡客的用户。未来,在流量转化上,V 可能会深化到更细分的品类。比如,用户在凡客诚上购买POLO衫时,页面下方有一个“你还可以选择更多”的关联产品或者同类产品,这些推荐产品中就会有V 的产品。用户点击进入,就进入了V 页面。这样一来,凡客的某个产品页面也可能成为V 的子入口。


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