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经济观察报:揭晓当当网的蜕变

经济观察报:揭晓当当网的蜕变

  (中国电子商务研究中心讯)这边厢,当当网还在不断地加大广告投放,并将触角伸向了楼宇等户外媒体;那边厢,当当已经开始着手流量变现,给同是B2C的凡客诚品等网站做起了广告。

  近日,当当网上显著的位置出现了包括凡客诚品、优购网、银泰百货网上商城的广告,同为B2C甚至还有部分商品重合,竞争对手都跑到自己门上来宣传了,让人感觉当当网大方过了头。

  当当网市场推广高级总监赵一成却表示,广告收入能够迅速把流量兑现,带来一定的现金收入;此外也是参考了亚马逊的一些经验。目前在生活百货类的电商中,能跟当当网形成竞争的只有京东和卓越,除此之外都算是垂直类的品牌,都可以和当当网合作。

  源起亚马逊

  这个原来充满着书香气息的网站,如今打开来看商业味浓厚:置顶一个通栏广告展示着凡客诚品的各色产品,右下角跳出来的是“买好鞋、上优购”的弹窗广告,下方还有一个通栏的银泰百货网上商城的活动宣传。

  虽然开辟的广告位不算多,但在这几个重要位置过去半年为当当贡献了不到1000万的外链广告收入。

  当当网第二季度财报显示,由于毛利率出现下滑导致亏损。“广告收入对于已经上市的当当网来说,还是起着不容小觑的作用的。”一位电子商务分析师对记者表示。

  赵一成表示并不认同,“搭建外链广告平台这个想法早在2010年初,当当网高层就开始思考这方面的部署了”。这个想法源于2009年底,亚马逊开始尝试广告业务,对于一些自有品牌网站和客户,通过外链广告模式直接链接到对方官网。

  一直视亚马逊为学习对象的当当网开始考虑这个方向,但由于2010年正在准备上市,所以拖延了新业务的增加时间,直到去年底才开始尝试外链广告。

  事实上,同时尝试外链广告的还有京东和卓越,但后来都放弃了。卓越亚马逊(微博)相关负责人表示:“原因是出于用户体验方面的考虑,外链广告将用户带离了当前的购物环境,这跟卓越的定位不相符。”

  对此赵一成表达了不同的看法,他认为:“为一些品牌商或垂直B2C提供外链广告,其实是对自身百货品类的有益补充,丰富了百货品类。”

  今年初几乎同一时间,京东商城(微博)也取消了做外链广告的业务。虽然京东方面没有给出明确的原因,但是在其2010年10月到2011年3月的广告报价上,京东商城特别声明,外链的页面,不可以出现京东商城竞争对手的相关信息,竞争对手包括但不限于B2C网上商城、C2C网上商城以及线下各零售卖场等。

  易观国际分析师陈寿送表示,伴随着当当的上市,各家B2C的情况确实发生变化,现在京东更重视交易量的增加,其次才是盈利能力。而当当更看重财务数据,可能会优先考虑能够盈利的业务。

  独自奋战

  在京东和卓越亚马逊激流勇退后,当当网却调整广告的节奏和策略,开始了长期作战的准备。

  今年6月份,此前负责当当市场推广的赵一成被任命为新广告平台的负责人,原来找平台投广告的他转眼间变成了找客户卖广告的。

  赵一成坦言,当当网也担心给其他品类B2C打广告可能会造成用户流失,所以在客户选择上有几个大的方向,虽然不排除做B2C商家,但是选择有限制,鼓励自有品牌、跟当当定位有互补性的电商。

  同时,在当当内部,李国庆(微博)一直强调当当平台的开放性,不管自营的还是招商,都为了满足所有客户的多方面购物需求,因此广告客户的选择也比较开放。而对于选择当当的广告主而言,4000万具有网购经历的客户群也很具吸引力。

  据介绍,当当网用户在互联网门户类中属于三高人群:收入高,学历高,年龄高,这些人每个月的消费额都很大,因此当当的提袋率是6%,就是说,100个独立IP就会有6个人买东西。

  赵一成表示,在广告业务上,当当的定位是一家垂直类的媒体。目前,当当网预计全年广告收入一个亿,保守估计是7000万,其中外链占到30%。

  大百货概念

  在一个巨亏为常态的商业圈里,当当开始找寻一些可以弥补亏损的办法,一方面参与到价格竞争中,一方面兼顾业绩。

  当当总体定位是一个大型的购物中心,满足所有购物人群的购物需求,但眼下,图书依旧贡献了当当网销售额的70%,百货的发展相对滞后。

  “其实当当网做广告的价值和意义也是去完成一个‘大百货’的概念。当当网没有的东西,在当当投放广告的一些自有品牌实际上是对这个‘大百货’平台的有益补充,同时也作为招商的一个引入平台。”赵一成表示。

  现在,有很多突然成长起来的品牌都是通过B2C做起来的,通过外链广告的方式先去找合作的契机,接下来才有进驻当当的可能,通过广告很可能认识到在这里有他们要找的客户。

  商家入驻还需要组建入驻团队、负责店铺的经营,需要一个很长的进入过程。但是投广告的周期很短,只要看到转化率很高,立刻就意识到当当的人群就是我自己的人群,随即就跟当当谈入驻的事情。

  目前,已经有不少新兴的电商通过这一渠道进驻当当,包括初刻、维棉、兰缪。赵一成表示,基于当当的客户群,我们决定把外链广告长期做下去,不仅可以丰富盈利模式,更重要的是作为招商的平台向着大百货的方向迈进。(来源:《经济观察报》 文/刘丹)

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