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移动营销:O2O跨越发展门槛之“术”

移动营销:O2O跨越发展门槛之“术”

  (中国电子商务研究中心讯)国庆长假一过,分众传媒3万多台互动液晶及配套Q卡在全国七大城市齐齐亮相。通过Q卡与LCD屏的互动,消费者便可方便地获取优惠券,进行即时线下消费。分众传媒CEO江南春微博透露,Q卡上线两天,发卡量即破百万大关。分析人士称:“可不要以为这只是运用新技术,将广告终端同时变成优惠信息分发终端。这背后是分众和江南春对O2O模式的雄心壮志”,分众希望通过Q卡把SoLoMo模式应用到广告传播上,重新进入到手机和移动互联网当中。

  所谓O2O,即Online To Offline,是将线下商务机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。李开复曾指出:“你如果不知道O2O,至少知道团购,但团购只是O2O的冰山一角,只是第一步”。据江南春的一位幕僚透露,分众传媒的Q卡在集团内战略地位极高。对于分众的营销服务类而言,020天生具备的推广效果可查询,交易可跟踪等特点,能够极大提升分众全国广告网络的价值。也许相对于未来,此前分众所做的一切都只是为Q卡铺路而已。

  O2O撬动超万亿市场规模然缺陷可见

  团购和Q卡,表面上看似毫无联系的行业背后,实际上是O2O模式正从不同角度向世界彰显魅力。业内人士表示,O2O整合了线上购买+线下体验的模式,和以往电子商务注重将线下消费搬到线上的模式相比,不但市场空间广阔,也更容易为传统产业所接受。据测算,中国线上消费只占3%,线下消费的比例依旧高达97%。将线上客源和实体店消费对接蕴含着巨大商机,生活服务类的网销市场或将比货物网销潜力更大。因此O2O打开的将是一个万亿元级别的市场。

  对于O2O的价值,我们不妨从三个维度进行分析。从消费者角度来看,O2O可以带来更为丰富、全面、及时的商家折扣信息,能够快捷筛选并订购适宜商品或服务,且价格实惠;对于广大商家,O2O则带来了更多宣传和展示的机会,因为需要线上支付,这些支付信息也会成为商家了解消费者购物信息渠道,是商家实现精准营销、拓展维护客户的重要依据,在线支付的模式也有效地帮助了商家减少对店铺的依赖,节省成本;而谈及O2O的服务提供商,O2O无疑为他们带来了大规模的高粘性客户,能够获得更为丰富的商家资源和立即可现的现金流,掌握庞大的消费者数据资源,且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式,还能为商家提供其他增值服务。

  好处看上去很多,但O2O的缺点同样不容忽视。这种“先支付,后消费”模式颠覆了传统服务行业先服务再付费的习惯,必然引发消费者对服务质量的担心,毕竟,020服务提供商也难以对商家服务资质做到完全把控,最典型的即是团购;与此同时,商家往往更为注重售前营销,忽略线下体验和售后服务也容易造成消费者“付款前是上帝,付款后什么都不是”的不满和抱怨,甚至很多品牌对蜂拥而至的“超负荷”顾客,也难免降低服务品质,从长期看反倒是对商家们的伤害。此外,当前很多企业虽然走的是O2O的路,但依然没有搞清楚自己的核心竞争力何在,往往是一哄而上,发展模式千篇一律,缺乏对企业价值的独立塑造。比如团购就过分执于如何通过低价促销吸引消费者,“这带来的先是恶性竞争,随后行业就会进入一种死循环”。分析人士认为,千团大战和团购乃至电商行业提前入冬的现象都源于此。

  借力移动营销,020促进品牌、效益双赢

  不难看出,O2O模式更多在于一种基于数字化、信息化的营销方式的变革。尤其是当前存在有一些团购商家,片面的认为消费者的需求仅仅是“便宜”。他们忽视了O2O模式的核心价值不在于一次性迎合、满足消费者需求,而在于激发、盘活商家的运营能力,提升产品/品牌的知名度,从而最终助力销售。

  在智能手机快速普及,手机资费和流量也进一步降低,移动互联网已深刻改变和影响了用户的上网行为和消费习惯的今天,百分通联高级副总裁王毓表示,无论是O2O服务提供商还是广大商家,都不应该忽略一点,即:手机已不仅仅是人们搜索打折信息、进行随时随地线上支付的工具,作为一种相当于微型电脑价值的“媒体”,它的移动化、随身性、互动性、可定位、可跟踪的整合营销价值同样不容为商家和O2O服务提供商忽视。甚至可以说,移动营销,是解决O2O模式发展缺陷的重要手段。

  王毓介绍,移动营销助力O2O提升服务体验的方式很多。比如说,在消费者进店消费的时候,O2O服务提供商可以通过LBS技术,给他们发送更多包含该商家营销信息和活动内容的短彩信,激发他们二次消费体验的欲求,消费者消费完成后,即时进行短信回访,并对热心回复的消费者给予一定的让利折扣、积分或消费现场的实物奖励,比如,餐饮机构可以在用户回复调研信息后发送优惠券,抵消当天部分餐费或赠送饮料,而对于那些消费体验不佳的商家,O2O服务提供商则可以根据其消费评分降低其定价档次,甚至不予再进行合作。这样一来,既提高了提供商对商家服务资质的把控能力,也提升了用户的线下体验;二来,消费者所反馈的数据信息,也可成为商家完善产品服务体验,维系拓展客户数量提供了依据,也是其差异化竞争的参考。

  当然,在经济实力允许的情况下,最具价值的莫过于定制一款具有高度营销整合力的APP,消费者通过APP平台上的微博、SNS入口可自由分享服务体验,带来商家知名度和客流量的提升;通过LBS技术,则可以查找在该区域活动的好友,呼朋引伴。当然,对于那些经常需要等候服务的店铺,不妨尝试一番AR营销,让消费者在等候服务的过程中可以借用如服务资料、店内设施为载体的平台,进行虚拟现实游戏(来打发时间),甚至可结合LBS技术与店里的陌生人游戏,增强线上线下的游戏感受,在享受本地化服务的同时,体验到了一种更为时尚、便捷、轻松有趣的生活和消费方式,带来品牌和效益的双提升。

  国外O2O模式与移动营销结合的经典案例

  美国知名科技博客TechCrunch,最近就列出了极具潜力的几大O2O企业。其和移动互联网的结合都充满亮点。比如一家企业为消费者提供了可以通过iPhone预订私人轿车接送服务的App。用户只要下载这个名为Uber的应用程序,发出请求,数分钟内就会有“黑头车”出现在面前,所需费用已通过设定好的信用卡自动完成扣款。虽然这项服务收费比一般出租车还要高出一半,但消费者乐于为舒适和快速埋单。这也体现了用户需求并非单一的低价格,020模式的强大在于为传统商业增值。

  电子商务巨头eBay收购了一家叫做Where.com的基于地理位置(LBS)的广告公司。从而构成了eBay + Where.com =基于地理位置的商品销售、获取服务信息和PayPal + Where.com =基于地理位置的移动支付的商业模式。这一模式从线下到线上,再从线上回到了线下,形成闭环。试问,哪个本地商家会不对此心动呢?据了解,目前“Where”上的商家资源已超过十万家。王毓表示,移动营销增强了电子商务服务的便捷性,打破了互联网购物在时间、地域和终端上的限制,也进一步解放了网络购物的品种、类型,将电子商务更多的延伸到了人们身边的服务和消费,进一步贴近了人们的生活。(来源:沃华传媒网)


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