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从网游营销成本谈广告效果

从网游营销成本谈广告效果

  (中国电子商务研究中心讯)2011年网游行业营销即将迎来金九银十的好日子,届时各种稀奇古怪的营销话题都会扑面而来,而支撑这些海量营销话题所需要的成本将是一个绕不开的话题。用什么样的营销成本思维来策划一场成功的网络推广战争?部署什么方式的战术,立体地吸引网游玩家目光?又需要花多少钱来实施这些战略战术呢?相信在笔者撰稿的当下,无数的网游营销从业人员正在日夜苦思冥想,正在摩拳擦掌。相对于网游的开发过程中所产生的各种人员、软硬件投入、场所这些相对可控的成本而言,网游营销所面对的是千差万别的各种玩家群体,而网游的营销环境随着网络行业的不断发展也早已变的扑朔迷离,所以网络营销成本花下去,会存在N多种不同的反应,这也是目前网游营销人士们最挠头的事。

  记得十多年以前,那时的网络游戏还是《石器时代》、《万王之王》、《千年》等的时代,那时网络产业正经历着第一次冬季来袭,各家网站还在摸索着盈利之路,网游的营销阵地居然都集中在专业的网络平面媒体上,这是现代的从业人员不可想象的,一款网游要上线了,第一要做的事就是把当时20~30家IT杂志报纸、网游杂志未来的2~3个月的广告位买好,这也就八九十万搞定,怎么也不会超过100万,然后再花上二三十万,在一些门户网站的相关频道做一些专区和广告、常规软性宣传,最好能再争取花个十万块以里做个的产品上线发布会,这就算齐活了,这一趟下来如果产品本身还不错2~3万在线就差不多达到了,有了较足够的人气再加强一下产品运营再往后的拔高工作就有了不小的空间。在“非典”之前,网游行业的平均营销成本并不大,那时没有这么大规模的地推团队支撑、没有那么多需要顾及网络营销模式,单品全年的投放量大多不会超过一百多万。而时至今日网游公司的网络广告投放量大幅增长。据艾瑞2010年相关报告,网络游戏广告的投放费用每年的增速在40%以上,网络媒体在网络游戏广告投放媒体的比例从2003年的34%激增到79%。平均单款游戏的网络广告每年的投放费用由2003年的61.7万元激增到277.7万元。但最可悲的是网络游戏的广告投资收益比则由60%下降到35.4%。

  游戏每次创新的成本思维变化

  网游营销的第一次创新——《传奇》

  2001年9月28日《传奇》开始运营,1.10版“三英雄传说”开放《传奇》从这一天正式诞生,从此,也演绎了一段中国网络游戏史上不可忽略的篇章,为中国大规模的网络游戏时代开了个响亮的头。2001年10月6日《传奇》同时在线人数突破1万人随着4组服务器的开启,游戏人数首次突破1万人,《热血传奇》开始了他在中国的处子之行,为传奇日后的发展打下良好的基础。2002年2月11日《传奇》首届春节联欢晚会创造了在线联欢晚会的形式,各网络游戏纷纷效仿,成为网络游戏在线节日活动的一种范例。2002年2月《传奇》1.28版“富甲天下”更新2002年新春,随着赌场、神秘商店的相继开放,玩家们告别左手锄头右手蜡烛的时代,逐步走向群体富裕。这个时期也成为一代传奇人难忘的回忆。2002年4月18日《传奇》“热血足球联赛”开赛《传奇》将全世界无数人为之痴狂的足球搬上了游戏,精心组织策划了“传奇热血足球联赛”。首次将现实中的热门运动与游戏活动相结合。

  在这些热热闹闹的营销实践背后,更有全新的营销运营思维在思考——传奇网吧加油站机制、与各地IDC合作运营。这次创新直接颠覆的是单机版游戏市场留下来的全国总经销的销售模式,让更多网吧终端能参与到网游点卡的销售渠道中,让更多的玩家和网吧业者从中获利,也使得各地的IDC资源能在短时间内围绕着《传奇》进行推广渠道布局。就此网吧真正成为网游推广的必争之地,网吧资源迎来了收费时代,网络营销成本上涨的闸门就此打开,接下来的斗争也更加惨烈。

  营销成本上涨的又一搅局者——《征途》

  2006年借脑白金东山再起的史玉柱,跨入网游界。把“永久免费”喊的最响亮的《征途》并凭借广告及万余人地推队伍占领二三线城市各个网吧,《征途》最高在线人数攀升至120万。这一成绩被认为是“史式营销”从保健品向网游的一次成功复制。

  2006年11月《征途》以企业形象广告的形式,让一位长发披肩、喊着“征途网络”的红衣美女成功登陆央视一套和五套,通过这次漂亮的擦边球,《征途》成功扩大知名度,“我玩的是在电视做广告的那款游戏”成为了玩家间炫耀的资本并口口相传。上电视做广告的脑白金式做法又将整个网游行业营销成本观念向上提了一个档次。

  在进网吧,下地方的战略上,已经不再是《传奇》式的规模,而完全是“脑白金”式的凶猛。为了进一步抢占二三级市场,征途居然计划在全国1800个县设立办事处,让《征途》的广告和政策能在一夜之间在全国5万个网吧进行刊登和布局,这种规模的人海战术又给了网游行业营销一个震撼,大规模的地推团队将是网游营销成本难以承受之重,但还必须承受。据称,征途网络的地推人员每天都会去所辖的网吧等渠道巡查自家的海报被覆盖的情况,网易的相关工作是在一周内完成,而更多的网游企业根本达不到这样的执行力。

  常规网游推广成本构成

  通常情况下,现在网游推广的第一量化考核指标就是用户转化率,在诉求中网游企业为了达到玩家数量的增长和存留数量,会向营销运营部门要一些数据支撑,比如官方的点击量、账号注册量、客户端下载数量、玩家单位时间内的登陆数量、玩家活跃数、流失率。为了达到这些数据,根据现阶段的实际资源和情况,推算出网络推广的成本预算。

  以玩家留存数结果导向的做法,网络推广成本通常分为空、陆、海三部分,第一部分是空中打击,包括在推广阶段各大门户网站对口频道、专业游戏门户类网站、下载类网站、以效果付费网盟类资源的宣传;第二部分是陆军推进,这就是上面所提到的越来越庞大的地推人员,在全国各级县市的网吧高校攻城掠地;第三部分则是海军设防,比如电视、路牌、平面媒体这些无法直接监控的玩家效果的数据但对造势又不可或缺的资源,就像我们的瓦良格航母一样象征意义超过直接效果。就目前的网游营销思维中,空中打击的必要性已经被大多数网游企业所认可,所以就算扣牙缝也会把这部分成本预先安排出来,但是陆军的规模建设就不是那么容易的事了,大多数中小型网游企业都不具备像《征途》当年的规模,而海防则因为从数据上很难量化体现,所以很多中小型企业也就有一搭无一搭的实施着,完全靠运气,碰上合适的就做一下,大多是没有做硬性规定的。

  三年多前有一款2D武侠类网游对外号称60万人在线时,服务器规模是300组,用时近3年达到60万人规模。那么,需要什么样的基础用户量和成本才能支撑这样的规模呢?如果按照第一次推广期预设为6个月,那么平均月注册用户要达到300多万左右,每天的注册用户至少在10万以上,而从PV转换到注册起码要达到每天100多万,而每天的固定IP数至少在40万上下。如果单个注册用户成本以15元计算,至少需要2500万的营销成本预算来支撑。当然,这个大概的数据只是笔者的妄言推断,而三年来从媒体转换到网络来的效果逐步减弱,CPI又高居不下,再考虑到不同类型网游的转换率各不相同,所以推算不一定准确,但这个数据只可能被低估而非高估。而这个成本还只是空军和陆军所产生的费用,并不包括不可测算的海军效果。

  在目前经济的背景下,各家广告价格不断提价也是网络营销成本攀升的主要原因之一,业内数据显示,17173是国内网游公司在游戏门户媒体上投放量第一的媒体,平均占据单款产品投放规模的40%,排名第二的是百度以及腾讯。与前不久电子商务联合抗议百度广告涨价一样,网络游戏公司对于游戏广告涨价也苦不堪言。“好的广告位各家都抢,投放的框架额度不够高就没有权利选择好的广告位。”某公司市场部总监这样诉苦。他还透露,今年17173的广告刊例价格上涨30%,百度、腾讯的价格也普遍上涨。即便如此,购买媒体资源似乎已经成为打击竞争对手战术的一种。有消息称,去年腾讯价值10多万元/天的富媒体广告曾被业内某公司包断半年,但是其新产品却反映平平。网游作为高回报网络项目的历史已经一去不复返了。

  集中优势成本砸给创新

  越来越多的实例证明,狠砸广告就能做产品的思维是错误的,如果没想清楚,营销成本预算还是谨慎再谨慎一些为妙。但如果有真正的创新,那么就应该集中优势力量,毫不客气地砸下去。今年初,巨人发布《征途2》,大肆宣传其“第三代商业模式”,这个称做能够引领网游新一轮革命的商业模式被很多人观望,据官方数字显示,同时在线人数已达30万人。

  今年开学档由朗玛数联自主开发的《貂婵》即将上线,目前正在封闭测试阶段,其宣称将把视频技术运用到游戏娱乐之中并结合创新的游戏交友和竞技场比武机制,有机地融合在一起,彻底打通兴趣爱好、娱乐交友、PK竞争的各个环节。据知情人透露,为了这几个创新的点,《貂婵》在金九银十里会拿出大笔的资金进行运作,包括各大门户网站、专业游戏门户类网站、下载类网站、以效果付费网盟类资源的宣传将会不遗余力;而在地面上据称他们的三十多个办事处将深入全国二三线城市;而且因为其产品具备视频直播功能,可以模拟进行一些类电视节目的策划,估计与传统视频类媒体的合作也有相当可期。届时海陆空三军立体式的营销将会上演,相信今年网游黄金营销季一场恶战在所难免。

  结束语

  在网游营销成本越来越高,而营销效果不升反降的趋势下,周围做网游推广的朋友每当开始做营销预算时,都异常痛苦,因为钱花下去了,可换到手的效果却越来越把握不准,在这种情况下也有可能产生疯狂的公司,不过结局通常比较悲惨。最近看报道,一家名为“我友网”的公司,当然它的主营业务并不是网游,不过他的豪言还是值得知晓的,它半年多前号称“砸下20多亿不信做不成功,网上商城活动一天送一辆汽车就能火”,仅仅半年过去了现在开始大量裁员,如今它可能已经成为中国互联网行业激进的反面案例。

  用一种什么样的思维来完成营销推广的成本预算将可能决定一款产品的走向,在营销的陆海空三维中根据产品具体特色,适当地做出增减和组合,把眼睛死死地盯在执行和效果监测上,并制定好高效试错改错机制,网游营销季过后相信大家应该都能有所收获。(来源:新浪)


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