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政府危机公关如何利用新闻营销

政府危机公关如何利用新闻营销

  (中国电子商务研究中心讯)从2003年的非典事件后,政府危机这个词就开始普遍出现在人们的视线范围内了,并随着时间的推移,人们越来越关注政府危机、了解政府危机了。确实是这样,政府的各种举措、态度等都与普通老百姓的利益密切相关,还有什么能比关系到自身的利益的信息更具关注价值呢?

  危机离我们并不遥远,尤其是在当前网络如此发达的情况下,政府危机一经发生,可能就会立刻传递到各个地方,随之而来的,就是一个新的词汇——网络政府危机。网络政府危机其实很好理解,就是网络时代下的政府危机,网络传播方式为公众传播信息、开展意见表达、打破舆论一律、形成舆论、消解传统媒体的渠道垄断提供了平台。这就抑制了传统媒体一元化表达所造成的“沉默的螺旋”效应,促进了社会话语的多元表达。中山大学公关专家林景新认为,由于网络的传播机制不同,在政府危机传播时与其他媒体会有很多不一样的地方,其中最主要的有3点不同:

  (1)信息的传播速度快。当前的互联网新闻是以秒来计算的,传播速度极快,俗称“秒新闻”,在“秒新闻”的状态下,政府危机的相关信息的传播速度就要比其在传统媒体上传播的要快的多,可能上一分钟发生的事,这一分钟已经在网络上开始传播了。

  (2)信息的传播范围广。由于互联网的消息可以说是全球共享的,几乎是有网络的地方,你就可以看到各地的新闻信息,所以传播范围很广,从而影响的受众范围也大大增加。

  (3)信息的管理难度大。除了信息传播速度快、范围广,当前互联网信息的传播方式有很多,例如网页、博客、邮件等等各种方式,从而造成管理者在管理过程中的难度比较大。同时由于中国虽然拥有世界上最庞大的网民群体,但仍没有进化到真正的网络公民社会而互联网自媒体的特性给网民勃发的激情提供了参与和发出自己声音的可能,于是一些在传统传播渠道和言论环境下原本可以控制的事件,因互联网的传播,引爆舆论热点从而引发、扩大公共危机事态,加剧了危机管理难度。

  危机不仅关系着政府的形象、人民的利益,同时也关系着国家的对外形象,虽然在负面事件发生后,媒体有报道事实的责任和义务,公众有知情权,但这并不代表政府要被动的接受来自各方的狂轰乱炸,更何况有些时候事情本身并不像报道的那么糟糕,此时有效的政府危机公关处理可以缓和各方面的关系,也可以引导受众和媒体的关注焦点。

  危机的发生一般都比较突然,很多时候是事前没办法预料或控制的,所以在出现负面信息或是形象危机时,政府首先要明确危机发生的原因,从而有效地和媒体、公众进行沟通,降低危机所带来的负面影响。

  危机进行时是指在危机发生了后,政府的相关方面要作出快速的反应。中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明指出危机发生后的24小时内是处理危机的最有效时段,尤其是在网络时代,由于信息传播的即时性,信息的传递速度是非常快的,更是要做到在第一时间作出反应。

  中国电子商务协会网络营销专业委员会专家陈基思认为,针对政府危机的快速反映并不是指简单的控制信息的传递、删除一些不利的信息,而是应该无论信息是否属实,都应即使对该信息作出回应,并保证回应内容属实。如果确实是政府在某些方面做的不够好,那就应对此进行相应的道歉,辟谣,在进一步解释说明,从而在危机没有扩大之前就很好的控制它,减少危机的危害。 (文/李国林)


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