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亚马逊“越界” 出版商“操心”

亚马逊“越界” 出版商“操心”

  (中国电子商务研究中心讯)已经卖了15年书的亚马逊,不甘心只做渠道商和销售商,开始“越界”做起出版商——与作者直接签约。亚马逊打破旧的出版模式,构建一个只有作者、亚马逊、读者的全新产业链,这让作者和读者暗自雀跃,令传统出版商担忧“饭碗”难保。那么,国内出版商是否也将面临着被取代的命运,他们又该何去何从呢?

  亚马逊不甘只做“卖书郎”

  凡是与“书”有关的服务,不纳入自己的布局之中,亚马逊似乎就不会罢休。先是把握内容、渠道,然后是技术和终端,如今,亚马逊又将触角伸向了版权。日前,亚马逊宣布将在今年秋季出版122本图书,包括实体书和电子书;在签下了自己的首位作者——自由作家菲利斯后,亚马逊又以80万美元的高价签下了演员兼导演潘妮·马歇尔回忆录的独家发行权。不但如此,亚马逊还允许所有作家直接查看其书籍在各地区的销售情况,并鼓励作家和读者进行互动交流。

  “出版过程中真正必要的角色只有作者和读者,因而介于两者之间的其他角色都有风险和机会。”亚马逊高管透露出亚马逊的下一招棋——将出版界“去中介化”,即未来的出版业只需要3个环节——作者、读者和亚马逊。

  从1996年亚马逊开始卖书,亚马逊的野心就不只限于“做个卖书郎”。15年里,一贯的低价政策让亚马逊变成了“网上的沃尔玛”;Kindle和KindleDX电子书阅读器的推出让亚马逊成了数字阅读领域的先驱者;推出云计算设备——AmazonElasticMapReduce……从内容、渠道到技术,再到终端,亚马逊的每一个举措似乎都会令传统实体书店阵痛。如今,直接与作者签约的举措,更是令亚马逊直接从图书销售商和渠道商变成了图书出版商。

  “亚马逊本身是做终端的,现在跳过出版社,将选题、策划、编辑等流程全部揽在自己手中,打破了旧的出版模式。此前,凭借日益强大的零售网络,亚马逊已经让实体书店不堪重负,现在通过给予作家查看销售数据的权限、推进作家和书迷一对一交流、直接出版图书等途径‘拉拢’作家和读者,无疑是在抢出版商的饭碗。”炫果壳(北京)信息技术有限公司版权商务经理龙振宇向《网络导报》记者表示,亚马逊的新举措打乱了传统出版的产业链。在这条新的产业链中,亚马逊参与了出版社、图书渠道商、图书销售商各项角色。“我预测,亚马逊先通过数字出版,在网上达到一定的点击量和读者群后,会再做一些实际出版。这相当于把出版商架空了,出版商的角色有可能转变成一个相当于经纪人的角色。”

  “说到底,出版商最核心的优势是作者资源,而如今亚马逊与作者直接合作,从功能上讲,已经与出版商没有区别,出版社提供的服务不再特殊。”易观国际分析师孙培麟也认为,亚马逊试图完善自己的图书体系,对于传统出版业的影响不可小觑。

  但不容忽视的是,传统出版业自构建之后,通过长期发展根基已经很深,亚马逊的“野心”真能得逞吗?对此,读览天下副总裁屈辰晨指出:“与作者直接合作有利于加强亚马逊渠道的差异化和竞争优势。不过,从总体上来看,亚马逊并不能取代传统出版商,其重心仍然会放在渠道建设及用户服务上。”

  “出版业的核心价值在于对有阅读价值的作品进行筛选及营销,这是出版商的核心竞争力,也是亚马逊短时间内无法赶超的。”大多数业内人士也持相同观点。

  作者、读者偷着乐

  亚马逊的举措会让作者和读者偷着乐。不乏有作家出于对传统出版业规则的“不满”投身亚马逊。

  48岁的商业女作家劳雷尔·萨维尔的经历恰好印证了这一点。两年前,她自费2200美元出版关于母亲的回忆录,讲述母亲从加利福尼亚第一美女到妓女,到谋杀案受害人的堕落过程,只取得了600本的销售量。而这本回忆录被亚马逊发现后,亚马逊决定发行回忆录的再版,再版将以新的封面、新的书名于近期出版。

  “很高兴能够看到我的书给他们带来丰厚的收益。”萨维尔透露,她不再考虑与传统出版商合作,“希望与亚马逊一同等待出版业的衰败。”

  一直以来,作家和版权是传统出版商的核心竞争力,但传统出版商对作者和版权的重视却意外地“吝啬”。以往,只有确信能卖出数千本,出版社才愿意接单,而且出版商给的利益分成也不能令作者满意。

  “传统的生产体系里,出版社会给一个版税的比例,这个比例很低,普通人是百分之十,高的百分之十几。但是,书到底印了多少、卖了多少,经过什么样的环节,有多少成本,是不太清楚的,大量的利润被中间环节拿走了。”知名互联网专家刘兴亮透露。

  “亚马逊直接与作者签约,对出版商或许不是个利好消息,却会受到作者和读者的欢迎。”龙振宇表示,亚马逊允许草根的存在,每个人都有可能成为作家,并从中获得收入。

  对作者的好处并非仅此一点。“与其说亚马逊选择作者,不如说这是作者对新产业模式的一种投诚。”屈辰晨指出,亚马逊并不仅仅是渠道的维系者,它承担着平台开发与管理权,同时也是产业链的掌控者。它为作者建设平台、提供入口,负责作者的营销,在支付模式上也能形成比较公正的结算形式,还能为作者提供用户行为的数据分析等。

  与作者一样欢欣雀跃的,还有广大读者。

  “传统的销售模式存在的问题是,尽管有书店和出版社,但我们很难说清楚我们的读者在哪儿,他们有什么特征,他们需要什么。”新闻出版总署信息中心副主任刘成勇指出,传统出版业缺乏把握读者需求的能力,而“亚马逊的核心优势在于对用户的把握,或者说是数字出版这种形式实现了端对端的、直接到人的服务。”

  中文在线董事长兼总裁童之磊也表示:“亚马逊拥有数量庞大的用户资源,通过深入的数据挖掘,从而了解读者需求,并能提供个性化服务。深入挖掘读者需求,将适合的内容推送给有需求的读者,实现内容和需求的匹配。”

  国内出版商何去何从

  亚马逊的新模式让美国传统出版商人人自危,那么,对于国内出版业,是否也即将出现生存危机,面临着被取代的命运?

  一种观点是,亚马逊模式会在世界范围内起到模范带头作用,并慢慢被其他国家借鉴。持这一观点的典型代表,就是创新工场董事长兼首席执行官李开复。他在微博中直接地指出:“有人问纸质书会消失吗?长期来说这是必然的。”

  而另一种观点则认为亚马逊模式并不能在国内复制。

  书尚天下营销总监杜辉向《网络导报》记者分析说:“首先,欧美的出版制度是非特许出版制度,个人、公司、机构只要去申请一个书号,都可以进行图书出版的行为,而国内的出版是特许制度,出版、书号的最终权利都在出版社手里,只有通过出版社这一环节,公司、个人才能进行图书出版行为。其次,国内的写作者众多,没有哪家网站或渠道销售商有这个能力和所有的作者都保持合作。假设真的保持了这种状态,反而是一种对文化的垄断,那时我们的价值取向、舆论引导被某个公司所左右,这对国家是危险的。再次,编辑工作繁多。图书文章的润色、校对、排版、封面设计等流程专业性很强,需要工作人员有相当专业的知识和经验,单纯的渠道销售商不可能承担如此巨大的人力,很难聘用到如此多的专业人才,也难对如此庞大的机构进行有效管理。”

  达闻天下(北京)图书有限责任公司运营副总经理柳朝阳也向记者表示了同样的观点:“我认为亚马逊模式对国内出版业的冲击是有的,但不至于死,更不能说纸质书会消失。上世纪70、80年代出生的大部分人,还是以纸质图书阅读为主,再说,虽然我国主级城市网络比较发达,但二级城市以下的网络还不是特别健全,还是以纸质阅读为主。”

  “我现在担心的不是纸质图书的消失,而是实体书店会陆续关门倒闭。”柳朝阳认为,国内涉足图书业务的网站目前并未插足版权买断,反而是网络书店间的价格战,比如前不久的苏宁易购当当网之间针对图书的价格战,让实体书店不堪重负。”

  “目前,国内从当当、京东两家独大,到现在苏宁易购加入后的三国演义,还有凡客、淘宝都也都对图书市场虎视眈眈,更有快书包等特色网店异军突起,如今的图书市场已经是群雄纷争。现在几大网站凭借自己的超级实力展开恶战,但在服务、内容上都同质化严重,而亚马逊带来了很多先进的管理、经营模式。”杜辉指出,虽然亚马逊的模式在国内并不能得到复制,但它的先进理念,很快会被国内业界所借鉴,甚至是改良。

  “比如亚马逊的仓库管理非常先进。但是京东后来居上,在物流配送上下重力,现在甚至反超了亚马逊。”杜辉说道。

  “不过,在数字出版时代,传统出版商面临的竞争势必更加激烈,大量的淘汰出局是肯定的。”

  “其实淘汰已经开始了。去年开始小型出版商批量倒闭,今年很多中型出版商已经快支撑不住。我预测明年有可能会有一批千万规模的公司倒闭,而一些有特色、资质优良的企业会被大企业收购,作为大企业产品多元化的一个补充。”杜辉进一步指出,单单靠图书商品的销售,获取资本积累已经很难跟上社会发展的速度。引进资本运作,企业集团化、多元化,在经营理念上,从作坊式的操作模式转变为一个真正的企业,才是国内出版商未来的生存之道。(来源:网络导报)


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