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商业价值:社交新世界带来巨大机遇

商业价值:社交新世界带来巨大机遇

社交新世界

互联网带来的社交网络新世界,其机制和规则与旧世界的差异并不大,只是过去有太多障碍让我们不能看清,随着技术创新与应用的发展突破了这些障碍,我们就发现,新世界蕴藏着无比巨大的财富。

我们生活在一个信息技术日新月异的时代,不论你是不是IT从业者,每天你都在做信息搬运工的工作,即把你的信息搬到互联网上:一开始只是一些过去已有的资料,比如音乐的网络化(它们很早就是电子形式的了),日报、书籍的网络化等(它们滞后是因为以纸为载体的缘故);到后来已经变成和我们自身更加密不可分的东西在网络化,比如我们的口头唠叨会搬上微博,我们的思考和给别人的意见会搬上博客、论坛或者问答网站,我们的家人、朋友的照片会搬上QQ空间或Facebook。

你发现随着你的添砖加瓦,一个新的世界或者说一个完整社会的雏形,正出现在互联网上。恭喜你,你是开创性的一代,这代人的共同命运是都要成为“数字移民”。你是不是发现有些朋友要找到他们必须时常上网,而在线下越来越少,请放心,这件事迟早会发生在你的身上。你的生活、甚至事业、生意,包括创业和投资,都将移到这个新世界,或早或晚,这不取决于你,而取决于你的社会关系和资讯来源地。

所以,我们相信绝大多数人都有兴趣了解这个社交新世界。这并不是一个全新的世界,这个世界的运行规律和我们过去的世界相似性大于差异性,如果你感觉对它的规则陌生,也许是因为在过去的世界里,你还有很多没看透的地方。接下来,我们带你探访这个新世界的深处,你将发现其实我们生活在一个比普通人想象得要小很多的世界里,之前你没有意识到这一点,是因为社交新世界还没有诞生,但现在一切都改变了。

为什么世界很小?

为什么说新世界是一个比我们想象得要小的世界?其实,这不是说人口绝对数量上的“小”,而是说从你出发,链接到这个世界中的任何一个人,所需要的链接数其实非常小。在通信不发达的世界,信息从一点传输到另一点的成本高、耗费时间长,所以你往往很难链接到世界中的另一个陌生人或者大人物,但其实旧世界的链接数是和新世界一样的,只是过去你很难看清楚。

这个新世界就是依照“小世界原理”来构建的,它的另一个名字叫“六度分割”。1967年,哈佛大学心理学教授米尔格拉姆(Stanley Milgram) 曾做过一个著名的连锁信件实验:他将一封信件随机寄给了位于美国中西部内布拉斯加州的160个人,信中印有千里之外波士顿的一名普通股票经纪人的名字,米尔格拉姆在信中要求收信人将这封信通过自己的朋友寄给收信人,结果大多数人只经过了五到六个步骤,这封信就最终到达了这个股票经纪人的手中。

“六度分割”理论奠定了社交网络的理论基础,米尔格拉姆的这个连锁实验体现了一个似乎很普遍的客观规律:社会化的现代人类社会成员之间,都可能通过“六度空间”而联系起来,绝对没有联系的A与B是不存在的。这一理论现在已经变得泛滥,甚至我们经常在咖啡馆听到有人引用它并以此认为我们可以接触到世界上的任何一个人,尤其是奥巴马或者比尔·盖茨。但其实在新世界里,有时这种区隔会比你想象得更少,比如只需要2-3度,但有时区隔却比你想象得要更多和更难以穿透,只是过去你不知道哪里无法穿透,现在你知道它被什么挡住了。

比如在微博或者Twitter上,因为鼓励关注(Follow),少量用户被大量用户关注,所以新闻很可能在第二步被一个超级链接器类型的用户转发,新闻就能覆盖全网,从微博得到的数字是2-3度,而不是许多社会网络里平均的5-6度。这就是为什么说Twitter或者微博的信息组织方式和机制是加速信息传播的一种产品形态。但在Facebook的后来版本中,甚至再近一点的Path等新型社交产品中,信息被更严密和多维度地区隔、过滤,你要想在这种网络上链接到任何一个人,平均度数可能多很多,比如必须有N个以上共同好友,才能联络一个人等。在这些壁垒面前,你发现的确有些人,你是很难联络到的,虽然不是完全不可能,也许你可以把自己变成一个更有影响力的人物。

然而,最初的“六度分割”理论并没有对人与人之间的联系进行定量分析,换句话说,最初的“六度分割”理论之中的所有联系之间并没有强弱之分,但是在真实世界或者模拟到更加逼真的社交新世界中,人和人的关系其实是存在加权处理的,就像微博上被关注多的用户,其传播能力就强大很多。进而我们对社交新世界中不同权利的人要有一套认识体系,这套体系是小世界原理后面的另一个真实世界的巨大发现:弱关系。同样许多人知道,但仍存在一些误解。

弱关系真的重要吗?

提起格拉诺维特的弱关系和强关系理论,通常会想到找工作之类的事情,但其实弱关系模型正在更大范围内展开实验,甚至大到伊斯兰的社会变革,小到你买一件衣服。之所以说是实验,意思是这里也存在许多未经验证和没有完全清楚的问题,比如《引爆点》的作者格拉德维尔就提出过的问题——在没有Facebook和Twitter的年代,美国黑人运动是如何展开的;在有了社交网络的时代,弱关系就真的那么重要,外国人会为了伊朗革命而真正牺牲个人利益吗?还是仅仅在Twitter喊喊口号而已?

我们来看一个真实案例。2007年,李英强、余世存等一干知识分子发起成立了“立人乡村图书馆”,旨在通过乡村教育进行一场社会实验。虽然在线下取得了不错的捐书和建图书馆的成绩,但从去年开始他们还是关注到微博的传播力,将实验搬到社交网络上。经过一段时间尝试,他们发现一个问题:尽管他们号召捐书的倡议被转发和评论上千次,但是大多数人的热情仅仅停留在了口头支持。其实,对于大多数微博控来说,他们并不缺乏爱心和捐点儿图书的经济实力,只是在快节奏的生活状态和爆炸般的信息冲击下,大多数人很难再特意抽出时间寻找、筛选并捐赠图书,如何让公众尽可能方便地捐赠图书实则关系到立人图书馆的“用户体验”。

李英强和他的同事们于是开始尝试将需要的图书以6本为单位做成礼包,捐赠者只需要点击一键购买,就可以直接将所选择的6本图书捐赠出去。除此之外,捐赠者为立人图书馆捐赠图书的消息也将同步出现在其微博上被其关注者看到,关注者只需要点击链接通过一键捐赠,不到1分钟内就能很方便地完成捐书。借助微博所搭建的社交关系链,更多人得以源源不断地加入到这一善举中。据设计这项实验的Frost&Sullivan首席顾问王煜全(微博)先生讲,这一实验其实是想回答格拉德维尔关于“弱联系真的那么重要吗?”的问题。王煜全认为,实际上在社交网络上,语言带动语言,行动才带动行动,通过行动做出榜样去影响身边的人远比单纯的口头号召要有效得多。

立人图书馆的微博捐书实验仅仅是一个案例。其实,围绕如何让社交网络发挥更大效率的实验还有许多。但在此之前,我们有必要掌握更多关于社交网络的知识和模型,那些已经在真实世界中被总结和分析过的,但在社交网络中可以更快速和低成本尝试的模型,对未来的企业家和管理者都非常重要。如何发挥社交网络的巨大价值?首先要找到一些关键点。一个最常见的理论是,找到那些节点人物就能影响整个网络。在格拉德维尔的《引爆点》中提到过的连接器,接近我们说的节点人物。

其实,早在上世纪90年代,基于“六度分割”理论演进出的一个叫“贝肯数”(Bacon number)的现象引起了人们的注意。贝肯是好莱坞的一名普通演员,不同于马龙·白兰度这样的大腕,贝肯在好莱坞电影中从来都是以配角的身份出现,他与当时好莱坞的影视明星发生联系所需要的中间人数量即为“贝肯数”。弗吉尼亚大学一个实验室曾为约25万上过银幕的男女演员计算了他们的“平均贝肯数”,研究发现无论是历史上贝肯数最低的演员罗德·斯泰格尔还是一个名不见经传的小演员,他们的贝肯数都在2.6和3之间,并且相差十分微小。

这一发现说明,其实你要想进入网络的链接中心,并不一定要成为大人物,你成为一个“永不退场”的配角也可以非常接近网络的中心,你和中心人物的距离其实可以近到忽略不计,因为那不是一个物理距离,而只是一个链接度的问题。“贝肯数”的发现还说明要想阻断一个网络和另一个网络的链接(比如让马龙·白兰度永远和某个导演无法接触到),隔离“贝肯”这样的高链接性人物就可以了。同样,一个网络社区的崩溃,其实不会因为多少普通用户流失而发生,但几个节点用户的流失,就会造成崩溃。有趣的是,“贝肯”在哈佛大学的学生中被当作一种“比拼记人名”的游戏,即背出和“贝肯”合作过的明星,当然这个游戏也可以把“贝肯”换成其他领域里的某个高链接者。后来马克·扎克伯格给Facebook的一种广告模式取名叫Becon。


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