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微营销的潘朵拉魔盒:入侵还是伪营销

微营销的潘朵拉魔盒:入侵还是伪营销

  (中国电子商务研究中心讯)社会化媒体“入侵”,你发现自己并非唯一的“俘虏”,而不得不承认的是,微博的开放性、即时性等特点让其成为越来越多的网民获取内容的窗口,草根性和原创性特点又提供了更为宽泛的发挥平台。微博的“强大”毋庸置疑,而当你慕名而来,所获得的可能并非你所想。

  近日,好乐买与腾讯微博合作,推出微卖场,开始其微营销的路程。据观察,好乐买在腾讯微卖场上有三个活动:转播降价、收听优惠、抽奖。目前,在腾讯微卖场上开展营销活动的只有好乐买和易迅,值得注意的是这两家B2C均由腾讯投资。

  这种被称为倒贴式的营销手法在降价机制的刺激下迅速扩大,而在好乐买之前,京东商城便与新浪微博试水微卖场。尽管微博是目前最火热的社交平台,利用微博宣传企业的微营销已经成为电商创新式营销的重要手段,但业内人士认为,微营销从根本上很难为电商的销售量带来直接帮助。

  “微营销非常容易掺假,营销效果不好直接统计。”互联网资深观察家、速途网专栏主编丁道师认为好乐买和腾讯微博合作进行营销,更多的是一个噱头,“未来随着互联网的发展,多种营销方式并存,但是最好的营销莫过于有用户参与互动的方式。”

  4G时代主编城宇指出,好乐买和腾讯微博合作的微卖场看上去的确诱人,但是如何避免僵尸粉参与、防止恶意传播和“人为降价”仍是处在发展初期的微博平台所要面临的一些不可控因素。城宇认为:“真正优质的传播,应该是通过大量的有价值的新闻、视频、消息、图片等来吸引用户关注,而不是简单的购买广告位,或直接将网站内容搬到微博页面中。”

  微博的兴起带动了微营销的火热,而随之而来的是网络水军的兴起,花钱买粉成为一些刚步入微博平台的企业开展微营销的第一步骤,但粉丝数十万,转发、评论寥寥无几的企业微博不在少数。在微博这个相对开放的平台上,真正发力维护微博的有多少企业?微博为网站、企业带去的流量和消费者有多少?

  而在思考之余,我们不禁感叹,微博固然强大,但却难以驾驭。“微博是公司非常重要的营销手段”,途牛网工作人员表示:“而为了达到更大的传播范围,影响到不同网站的不同受众,公司近期也在天涯等论坛开展营销活动。”据相关数据显示,在众多在线旅游网站中,途牛网日发微博数最高,其对微博的重视不言而喻,而从范围上讲,微博的开放、受众群体的广泛却均不输论坛,可能“微博转发+评论+@的形式相对单一”并不能说明所有问题,相比起来,论坛可能更好“控制”,影响效果的不确定因素也相对较少,对此,丁道师表示:“反观论坛营销和sns营销,因为商家和用户可以更好的互动,反而被更多的企业来采用。”如此,面对微博上的庞大转发量,我们可能更需要一颗理性的心。

  保持“淡定”却并不那么容易。日前,光大银行也曾推出了一个“V缴费”的应用:新浪微博用户只要发布一条微博"@V缴费",就能收到一条带有缴费链接的评论,用户可通过点击链接,跳转到水电燃气等缴费页面,完成缴费业务。然而,经网友多次尝试发现,此应用可能并没有开放接口,疑似手工操作。显然,此类“伪微营销”手法并不罕见,而企业看中“噱头”忽视了正规的微营销力量却是可悲的。

  微博用户难免不受企业微营销的影响,而其本身甚至企业或许都并不真正了解微营销。城宇认为,在微博时代,用户编辑和推荐的信息更多,“企业与用户通过微博进行对话,其价值要远远超越广告和生搬硬套的页面带来的效果。而当用户在与企业互动之后,则很有可能通过微博这样一个社会化媒体,将这一信息传播和推荐给他的其他好友,这种口碑的传播远胜过那些用钱烧出来的广告”。真正的互动往往比噱头来的更实际,另一方面,企业想走出适合自己的营销之路也并非易事。

  “企业的目的是推广品牌和销售产品,而传统意义上的销售多少显得有些赤裸裸”,城宇认为,对于社会化营销,企业的推广和销售方法也要加以创新。市场的好坏取决于用户需求,企业要做的是多听,多看,多引导,“这种以用户为主的UGC模式,可以让用户参与到企业的推广中来,在用户发出声音的同时,实际上就是在传递着用户需求,这种模式既给了用户表达的机会,同时也能帮助企业集思广益,改进产品和推广策略”。

  诚然,名人效应在微博平台上体现的尤为明显,但出身草根的微博也必须寻找突围的良方。知名网络营销专家所志国表示微博整体发展就不成熟,其延伸的营销工具并未完善,所谓的营销产业链也未形成。所志国认为:“微博本身,顶多具备娱乐传播能力,不具备强大的市场营销能力。”同时所志国称,企业希望吸引的是目标客户,所以要在微博中发布行业知识、产品知识、促销信息,要通过这个过程不断积累,从而聚集满足营销目的的人群,“没有一年半年的,想都不用想”。

  这是一个金矿,可是挖起来可能无从下手,就如同一片蓝海在眼前翻滚,岸边的却是一群“旱鸭子”,微博自身的成熟需要一个过程,产业链的形成可能需要更漫长的过程,做真正的“微营销”,走自己的路,充分把握互动的“钥匙”可能是唯一选择。(李婷西 孙杰)


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