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道一:预售模式颠覆电商服装

道一:预售模式颠覆电商服装

  (中国电子商务研究中心讯)11月26日消息,派代网与酷有拿货网联合主办的2011年服装电子商务年会今天在广州举办。淘宝服饰行业负责人道一做主题发言。

  淘宝道一表示,电子商务的真正魅力所在)就是品牌。他指出,预售是电子商务服装非常有意思的模式,是可以颠覆整个行业的东西,让产品在一开始天生就是热款。

  本次大会是国内最大的服装批发平台“酷有拿货网”与中国最具影响力的电商社区“派代网”共同主办的第二届服装电子商务年会。大会秉承派代会“干货分享”的核心理念,汇集全国服装电商界精英,深度探讨中国服装电子商务的未来之路。腾讯微博在现场上墙与全程直播,腾讯科技全程直播。

  以下为淘宝道一发言实录:

  淘宝道一:各位线上的掌柜和线下的老板大家上午好,很感谢派代和拿货网给我们搭了一个平台和所有的卖家朋友做交流。每次和卖家的朋友交流我都会重复两个点:第一,淘宝的核心竞争力是所有的卖家,刑总说到很多商家会感谢淘宝,在这里我想代表淘宝,代表淘宝服饰的小二感谢所有在座的卖家。淘宝没有卖出过一件商品,也没有服务过一个客户,所有的主体都是你们,就象线下的商圈一样,能不能强大。大家知道“双十一”的大促非常红火,“双十二”的大促也箭在弦上,其实我们看重的不是消费者的成交单价和金额,看重的是一年一度所有服饰卖家的PK,是供应链和能力的PK,是服务能力、客服能力的PK,经过良性的PK希望能够有优胜者胜出,没胜出的也能够有机会总结和分析背后的成功经验。

  我们做过好几年年度的卖家PK,希望所有的卖家能够在这个过程中真正的学到,淘宝投了很多钱,“双十一”也好、“双十二”也好就交给各位了,大家要服务好,这个过程也是大家成长的过程。淘宝的核心竞争力是所有淘宝上的卖家。

  第二,沟通是第一生产力,淘宝作为一个平台没有真正卖过一件衣服,也没有服务过一个消费者,只有我们配合好才能完成,什么样的规则需要建立,什么样的客户体验能够更好的发展下去,什么是符合未来电子商务的趋势都需要我们和卖家一起交流,在这个行业里你们是真正的专家。

  昨天、前天我们在深圳淘宝商会,昨天是广州的淘宝商会的交流,发现在规则上没有沟通清楚,会给卖家造成困惑,只有真正面对面更多的交流才能产生彼此的信任沟通到位了,生产力自然提升。

  有很多人说我们是小二,在座的各位是掌柜,只有我们一起协调好才能共同走好,所以我认为沟通是第一生产力,希望在这里和大家有一个深入的沟通。言归正传,回到今天的话题,大家看我们的牌子上面说了一个“道”字,下面一个海水,一个海平面形成了一个“一”字,和我特别有机缘,我也叫“道一”,“道生一、一生二、二生三、三生万物”,用这个套路跟大家分享。

  “道生一”,“一”是生产,如果没有明确的方向和目的所有的数据都是垃圾,我想提炼出最核心的,这个“一”是什么,毫无疑问是消费者的需求,我们从消费者的需求作为原点想想怎么走会更好。

  说到消费者的需求,一生二,二为阴阳,服装中男性群体和女性群体的消费习惯非常不一样。大家都非常关注流量,所有的流量都是消费者给的,我经常和卖家交流,很多卖家会经常跟我提这么一个话题,淘宝能不能多给一些流量,我听到这句话真的不知道怎么回答好。我们如何看流量,如果淘宝总是在主观分配流量,淘宝离倒闭没有多远,淘宝的流量都是消费者的给的。

  今天给大家看的是在淘宝上面搜索引擎总,男性、女性消费群体搜索词的分类,从这个当中大家可以看到非常多的道理,如果把这个悟透了就足够了。大家可以看一下消费群体里女性和男性的搜索关键词,排在第一位的男性占51%,女性占30%,这个词是“品类词”,比如小西装、夹克、T恤衫、羽绒服,这是最通用的,是第一类的。

  第二位的,女性的搜索词是“新品”词,比如2011、新款、秋冬,就是这个季节下的搜索词,女性占24%;男性的第二位搜索词是占25%,“品牌”词,男性对品牌的关注度远远高于女性。

  第三位的,女性的搜索词是“风格”词,占14%,比如韩版等等;男性的第三位搜索词也是“风格”词,占12%。

  这张图是我今天要讲的最关键的,所有数据中最核心的,我们抽出“品类”、“品牌”、“新品”、“风格”,我们今天切换到消费者的角度、卖家的角度、商家的角度,一个可以叫品类,一个叫品牌,所有开始走向品牌之路的服饰卖家能够理解,没有明确的风格定位和风格品牌无从谈起,从开始寻找定位开始做是迈向品牌之路。

  这是“一生二”,生出的四个主题。

  “二生三”从这个圈跟大家分享,在淘宝的生态链上核心的是消费者,第二个是所有的卖家品牌,第三个是平台,只有三方良性互动才能把事干得非常漂亮。

  接下来把四个关键此逐一和大家分享。

  “品类”,在搜索词上是最直接的,任何电子商务的导航无非是搜索和内幕导航两大类,由此可见这是消费者最直接的需求。回到卖家身上该怎么做,在淘宝上品类的概念不是一开始就有了,相信在座所有的卖就可以问问自己,你们有没有一开始就有品类的概念,我们发现很多淘宝成长起来的卖家,线下的除外,线上成长起来的很多都是从市场上拿货,并没有对店里面什么样的品类格局和定位有一个特别清晰的定位,到了后来越做越有经验,发现这是非常有学问的事,而且他们的货源从拿货慢慢的往上游靠,这是非常自然的演化过程。

  线下这点非常明确,举个例子,九牧王是裤子起步的,雅戈尔是衬衫,这些线下,特别是男装,品类很关键是供应链的整合,只有有很好的基础才能有很好的发力。淘宝这个市场今天也在不断的净化,我们跟大家分享,希望大家一起关注品类,把专业越做越好。

  昨天还有一个卖家跟我们分享一个很有意思的经验,他们说在内部把设计师都按照品类分,他们会盯着哪个品类下面排名的高低来决定这个设计师的薪资情况。比如这个品类下面在搜索上能不能排到第一,这样设计师自然会关注应季的品类和差异,比如一个做甜美风格的设计师,发现衬衫没有这个风格的,后来就把衬衫中做了甜美风格,结果发现做得非常好,这就是智慧。

  淘宝在上面会做些什么事情,第一在卖家身上能做些什么,可能要听听赵总实实在在在深入奋斗的人,我们会给大家一些淘宝的数据。从今年上半年开始,内部已经开始垂直化的运作,原来有人负责女装、有人负责男装,但从今年下半年开始已经有人专门负责女装下面的连衣裙和羽绒服等等,这样可以更好的适应消费者的应季需求,可以更好的满足消费者在搜索品类、逛这个品类的特殊需求,特别羽绒服的品类、羊绒的品类,羊绒这个东西谁都可以叫,但是从今年开始30%含毛料以下根本不能叫羊绒,这些我们都会回到商业的本质,把质监做起来,如果你们的产品有优势,能够提供质监报告,特别是贵重品类,我们非常欢迎您能在这个方面扎扎实实做好质监,这样才能赢得更多消费者的青睐。

  很多卖家跟我们分享说,刚开始电子商务是红利期,流量非常大,但是做到后面一定是供应链的回归,要回到供应链的管理,品类的观点。

  第二,品牌方面,男性的消费群体对品牌的关注度非常之高,排在品类之后,20%,我补充一个观点,品牌站在我们的角度思考,我们可能对品牌的定义和线下大牌的定义不一样,在淘宝实际上你从开始起好自己的店名开始已经有自己的品牌,无非是有多少人喜欢,有多少人热爱。

  以女装为类,我们的品牌45%的成熟买家购买店铺集中在5到8家,相信韩都衣舍一定吸引了非常多忠实的买家群体,不知道在座的各位你们店铺的熟客率怎么样,昨天歌莉娅跟我们分享熟客率非常之高,这是好的店铺至关重要的。

  今天碰到的最大难题是淘宝上面的商品太多了,这样就带来了选择的障碍,这时候消费者会认准几家自己觉得信赖的品牌,连续性的购买,大家看到从消费者的角度非常清晰的声音,回到卖家的角度能做什么,这是一个历史最大的机遇。首先,我跟很多卖家聊下来有很多共识,线上创造品牌比线下有机会得多,而且容易得多,有一位卖家朋友跟我讲,他说线下看上去离客户很近,但是其实离客户非常远,虽然每天能看到你的货从你手上拿走,但是你根本不知道他的联系方式,住哪,但是线上看上去离客户非常远,但是离客户非常近,虽然没见到他,但你知道他的手机号码,知道它的购买频率,这些都在各位的数据里,而品牌做的就是你与顾客的关系,这个关系在电子商务上是天然的优势。第二,服装这个行业,我想今天穿着同样衣服的人不多,除非大家开一个非常正式的会议,都穿得西装笔挺,但这不是我们的风格。所以每个品牌只要找准自己的客户定位群体,一定能找到自己的生存空间,这是一个行业的特性使然,一定是存在着很多空间可以让大家打造自己的品牌。

  基于以上两点,在座的各位在电子商务的平台下不打造自己的品牌太可惜了。

  跟大家分享一个数据,男装以今年为例,TOP100最受欢迎的品牌我们做了罗列,其中40%做了跟进,40%都是在淘宝品牌上成长起来的原创品牌和线下开始重视线上电子商务的品牌。当然这背后也有一个背景可以跟大家分享,大家知道淘宝今年开始“打假”,开始打击“侵权”,这个空间就是给在座原创品牌的空间。后面是我们经常和内部分享的,做咱们这行如果哪一天能成长出100家年销售额过亿,1万家年销售额过1000万,能够有自己非常清晰的店铺服饰品牌我们会非常开心,会觉得这辈子做了很有意义的事。

  跟大家分享一下我们的思考,客观上来讲才刚刚开始。我们在今年10月份开始成立了服饰名店街的项目,就一个主旨,一个出发点,在淘宝上培育一个有利于品牌成长的土壤。要做品牌的保护,原装品牌的保护,品牌文化的传递,刚才刑总说到怎么卖贵,其实卖贵说难很难,说容易也很容易,怎么才能有自己的品牌,只有品牌就会有议价权,同质化的竞争不可能有议价权。

  我们发现在淘宝商圈里第一大主流是原来在淘宝上成长起来的卖家群体,他们在往品牌化的方向走,在线下很多愿意做电子商务尝试的卖家商家越来越多,在深圳开的淘宝商会上,就是在原来线下做了几十年的,今年带了非常雄厚的实力参加电子商务。跟大家分享一个点,中旬我们会跟运动品牌特步一起上一个“品牌站”的项目,这个项目会使品牌商看到自己品牌下面的数据,可以直接跟消费者有情感上的沟通,也会把所有运动鞋的货号和淘宝同步,这样可以在淘宝上面看到更多、更清楚、正品的货源。

  电子商务的真正魅力所在就是品牌。

  “风格”方面,这是淘宝的魅力所在,也是每个商家的魅力所在。如果在座的各位是跟淘宝一起成长的卖家会发现,在几年前如果收一件连衣裙和夹克,会发现第一页里80%的图片是重复的,那个时候叫盗图,图片的款式重复度非常高,但是今天去看淘宝上所有搜索的结果这个局面已经改观了,哪怕有同款,也有一个合并同款的功能,可以把同样款式,同样图片的货源聚合起来。

  你们去旷一家商场肯定不希望每个专柜有一半的衣服都是一样,可能希望旷到你是哪年龄,什么风格,能够在这条街上找到属于自己的衣服。以女装为例,甜美、优雅的覆盖群体占43%,街头超人占19%、通勤签约占23%,核心是通过这个方向大家可以看得到消费群体的需求不太一致,而且非常差异化,回到卖家身上,这两天包括前一段运营下来有一个非常深的感触,风格背后有爱是你的核心竞争力。

  我们跟阿卡聊,跟裂帛聊,会发现所有成功商家的背后对自己的品牌有非常深的热爱,对自己的细分人群有非常好的理解,他们做品牌是自己的享受,只在乎做好自己的风格,这种由内而外的热爱能够吸引消费者,感染消费者,这是做风格至关重要的。昨天我们参观歌莉娅,十几年做一家企业,非常热爱,非常投入,这个背后的文化和他自己的生活、习惯、审美都是息息相关的。

  我昨天看了一家电器类企业,一家服装类企业,发现完全不一样,电器类企业注重效益,服装类得学会玩范,学会风险,找到自己的风格。刚才刑总说我们还有没有机会,我们有大把的机会,品类是机会,风格也是机会,你们能够找到你们的群体做起来机会非常大。

  淘宝从今年开始已经上线了三大品配的细分市场,就是风格市场。消费者在浏览甜美的所有商品,浏览黏性比普通的搜索要高到三倍以上,他们非常乐意逛,非常愿意翻页,一页一页的往下翻,对他们的胃口。特色人群,中老年、大码是我们看到非常清晰和独特的需且,大码女装今年需求增长300%,这是一个很明确的信号。

  图片保护,这是和卖家交流碰到最多的问题,10月份这个项目上线,会帮助大家保护图片,已经有100多家卖家和我们一起参与内测,希望明年上帮助能够把原创的图片与风格保护起来。

  “新品”方面,是快时尚的精髓。消费者的角度很清晰,大家开过服装店很清楚,每一次上新,特别是固定上新的商家,每一次上新都能迎来消费者的回头,消费者对于新品的关键词非常敏感,从卖家的角度,女装一周拿了2500多上新品质非常好的卖家,ZARA一年上新1.2万。预售是电子商务服装非常有意思的,可以颠覆整个行业的东西,让你的产品在一开始天生就是热款,这是在线下无法想象的,这个很多卖家已经玩得非常好,我们也会积极探索。

  淘宝已经上了各个频道的新品频道,大家可以关注一下,搜一个连衣裙、羽绒服,在旁边就会有一个“新品”标签,直接点就可以看到所有上新商家的精品,淘宝的流量已经是以爆款为导向,我们会不断调整,会让更多的消费者了解到更多的新品。

  大概分享了一下从数据引发的思考。

  “三生万物”,所谓“万物”,很多店反而会迷了方向,最近听到很多思考,很多点上开始忙着融资,上规模,忙着把自己的规模做得更大,从我们的角度来看,希望大家能够做本回原,寒冬也好,还是怎样,越是寒冬越是非常好的机会,让那些愿意真正在消费者需求满足上扎根做下去的卖家很好的存活下来。

  总结一下分享:

  第一,品类是商业的回归,希望大家更多的回归到服装电子商务,服装的产业上。

  第二,品牌、风格、新款,想提倡大家是不是能够创造出有爱、有态度的品牌,爱是从你自己内心,非常享受的去做的过程,然后影响消费者,只有这样服装的电子商务才能发展得更好,毕竟现在才3%—5%,从淘宝的销售额占线下零售在3%—5%,而未来20—30%是必然的历史趋势,我并不觉得今天没有机会,只是有些东西做过头了应该回过头来回到根本,把这些做好了,未来一定是光明的。

  交流的时间总是非常短暂,淘宝从今年上半年开始就已经把2011年的服饰行业的年度规划放到了互联上,也放到了派代上,我们的出发点很简单,愿意把思想跟大家分享,跟大家互动。

  淘宝服饰官方帮派,上面有所有服饰卖家的讨论、汇总,规则的公布等等,欢迎大家一起在上面多多沟通,多多交流。(来源:腾讯科技)


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