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京东商城低价战略泥潭:销售的越多赔的越多

京东商城低价战略泥潭:销售的越多赔的越多

  (中国电子商务研究中心讯)Fashion,什么是Fashion?眼镜要戴没有镜片的,看不清戴隐形啊;西服不一定要打领带,混搭才是王道……从服饰到数码产品,一则《男人帮》的京东新广告,已经诠释了京东全品类电商的新形象。

  作为目前国内最大的综合性网络零售企业,始终保持领跑行业的增长速度,2007年完成第一轮融资,当年销售额即达到3.6亿元,2008年为13.2亿元,2009年近40亿元,2010年销售额达102亿元。几年以来,京东的销售额始终保持着200%以上的增长速度。

  除了增长速度,京东商城更是选择了为现有的顾客提供更多产品的增长途径。京东商城拥有遍及全国各地2500万注册用户。在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品,奢侈品网站toplife.com也将于11月份上线。

  低价战略

  今年36岁的刘强东并非是中国最早触网的互联网人之一,2004年之前,他唯一接触过的只有QQ。“他有做零售的某种气质。”这是今日资本总裁徐新眼里的刘强东,“京东最重要的价值是,它在进行一场渠道变革。”

  上世纪90年代的大学毕业生不是去政府当官,就是出国或者进外企。1998年,刘强东也不例外,刚一毕业就进了外企,两年月薪4000元的日子让他并不甘心如此生活,于是他拿着20000块钱的积蓄开始创业。

  最初他在中关村做传统的IT代理和零售,靠一点点建立起来的诚信渐渐地为自己代理的产品打开了销路。2004年,深谙销售渠道和经验的他发现:上游是神舟数码等大的分销商,下游是零售商,代理则处于不上不下,被裹挟的处境之中,前途晦暗。于是他选择下沉渠道做零售,由线下实体触网转型做电子商务,并成立了京东商城。

  割舍传统渠道,转型线上的刘强东深知线上渠道的必胜优势,那就是低价。

  商城家电产品的销售价格比传统渠道低10%,数码产品的价格比传统渠道低15%。家电产品的低价主要是网上销售成本低而带来的,成本只占整体产品销售额的5%,但传统渠道商的成本费用达到11%-12%。而数码产品的低价是销售渠道的日渐扁平化,刘强东省去了IT产品的层层代理,供货商直接供货就能获得最低的价格。目前,京东商城与供货商的合作模式主要是买断式销售,利润来源于产品的差价和返点这两个方面。

  随着京东商城在3C市场地位的建立,以及年销售额3倍以上的增长,当时京东已拥有200万注册用户,每日浏览量上千万,而来商城的消费者则希望能在京东网上买到所有的东西,扩充产品品类成了消费者新的需求。

  2008年下半年,京东决定在3C和家电的基础上,增加日用百货商品。

  “实际上,京东进军百货业,并非贸然之举。”刘强东直言。产品品类扩充的关键是产品供应商的高效管理。进军日用百货的前3年,京东打通了与供应商的关系,其基础是较低运营成本和较高供应链效率为品牌厂商带来的价值。零售业的竞争就是成本和效率的竞争,电子商务在渠道成本和运营效率方面具有明显的优势。

  在电子商务的模式下,网络零售的渠道成本从30%-50%下降到6%-15%,运营效率从60-90天减少到7-30天。电子商务企业有能力在给消费者带来低价的同时,让品牌厂商获取合理利润,促进整个产业的良性发展,给产业链带来价值。

  而从企业长期发展战略上看,京东的目标是成为全球前五的综合性网络零售企业,品类扩充仍将是京东商城最近3年的重要战略目标。

  但在全面扩充品类的同时,借助第三方合作方式扩充品类的比重越来越大,最近,京东商城最新上线的在线机票和在线医药市场,都是这种合作模式扩充的新品类。越来越多的第三方合作能否保证京东商城原有的一系列配送服务质量,这也让更多的消费者质疑。

  2010年10月,京东商城“品牌直销”频道正式上线,宣告第三方开放平台正式运营。目前在京东商城的品牌开放平台系统上,加盟的品牌数超过4000个,月销售额突破2亿。平台商户将可以借助仓储、配送、客服、售后、货到付款、退换货、自提货等体系,丰富了品类。与此同时,削减自建服务体系的成本负担才是京东此举的关键。

  京东商城扩张变身网上百货公司后,很多领域也面临竞争对手的冲击,如图书领域的当当、服装类的凡客、数码类的新蛋等。京东的扩张品类更为苏宁国美等的发展留出空隙,也使自己丧失了快速做大3C产品,提升品类议价能力的机会。

  融资——扩张——再融资模式

  你拿你的企业去融资,你能卖得出去吗?衡量一个公司的价值,用第三方来衡量,如果你的企业能卖的出去,那么你的企业就值钱。

  融资——扩张——再融资已经成为京东的发展模式。

  反复的融资则让刘强东和京东的投资者们更看重业务量,他们不惜投入巨资,希望一次性地发展到安全规模再考虑利润问题。

  京东商城此前获得的3轮融资,2007年8月获今日资本投资千万美元;2009年1月获得今日资本、雄牛资本以及银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资;2011年3月,完成15亿美元C轮融资,投资方包括DST、老虎基金等6家基金以及社会知名人士,其中DST以5亿美元获5%的股份,意味着京东估值达100亿美元。

  京东商城在1998年创业之初,定位为传统渠道商,到2001年,预想复制国美、苏宁的商业模式经营IT连锁店,到2003年,京东商城的IT连锁店已经发展到十多家,但最后由于“非典”的到来而被迫歇业。之后通过一年的时间开始尝试线上和线下相结合的模式经营产品,2005年,最终下定决心关闭零售店面,转型为一家专业的电子商务公司。

  京东商城的两轮融资正是公司发展的两次转折,第一轮融资为1000万美元,主要用于广州分公司的建立,库房、品牌建设及产品品类的扩充,产品种类从3000种增加到18000种,这一阶段主要是提升商城的销售额、订单量和知名度。第二轮2100万美元的融资主要用于升级物流平台、服务技术和扩建网络,这是扩大商城规模的发展阶段。

  鉴于国内物流体系还不够发达,服务品质和效率还远远满足不了顾客的需求,C轮15亿美元融资,继续加大物流上的投入,将几乎全部投入到信息和物流系统的研发、建设项目中,在2009年3月底,京东商城在天津、深圳的配送中心投入使用,4月底,杭州、苏州配送中心投入使用,到2009年年底,南京、无锡、宁波等城市的配送中心也陆续投入运营。但新增的城市目前还不利于库房的建设,北京、上海、广州三大城市的库房将辐射过去。

  近日外媒有消息称,京东商城计划启动IPO程序,计划融资40亿-50亿美元。如果京东这番动作逐步完成,有可能创下互联网公司在美国的IPO之最。而IPO日期初步确定在2012年上半年。虽然刘强东在微博中为此辟谣,称对此事毫不知情,笑话外媒消息不靠谱。

  资金问题不仅是电商的发展问题更是京东的发展的未来。随着销售业绩的不断提升,低价与赔付的销售策略使得京东商城销售的越多,赔的越多,虽然第三轮融资15个亿,但业内人士都知道2010年京东却赔了14个亿。

  但随着团购网的连带性崩塌,中国电商行业资本市场的冬天已经来临,投资者对中国互联网的投资也变得更加谨慎,而未来更不可预知,所以融资难和上市两条路,拖不起的京东也许会提前上市一博。(来源:快公司 文/王珊珊)


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