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微博的传播特征与舆论引导策略

微博的传播特征与舆论引导策略

  (中国电子商务研究中心讯)微博因平民化、交互性和碎片化等传播特征,目前已发展成为我国最具影响力的主流媒体之一。为了做好微博的舆论引导工作,社会管理部门需要时刻掌握微博的舆情动向,及时公布网民关注的信息,以意见领袖设置议程,加强与传统媒体的合作。

  仅仅两年的时间,微博这个新媒体时代的宠儿,已从一个微平台变成了大众传媒平台,涉及到我们生活的方方面面。微博的新形态也让人应接不暇,在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博和网易微博等之外,还有点点之类的轻微博和盛大集团推出的富微博“推他”。微博独特的传播方式还为公众带来了新的话语空间,改变着信息传播模式和公众的媒体习惯。然而微博把关缺失等问题也给我们提出了新的挑战。因此,需要对微博进行恰当的舆论引导,以让它更好地为公众服务。

  一、微博时代微博的传播现状

  微博,即微博客(MicroBlog),是一种供网民进行信息的获取、传播和共享的平台。网民可以利用Web、Wap以及各种客户端组建个人社区,即时更新即可获取自己关注的信息,也可以用140字左右的内容表达自己的见闻感受,并可实现即时分享。最早的微博是2006年美国出现的Twitter,因使用方式简单,又可轻松实现网友互动,很快席卷全球。随后,我国也相继出现了不少类似Twitter的网站。2009年8月,中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,微博正式进入中文上网主流人群的视野。随后,综合门户网站微博、垂直门户微博、新闻网站微博、电子商务微博等纷纷出现,甚至一些传统媒体也开始试水微博业务。微博的用户数量因而呈现井喷式增长。中国互联网信息中心2011年7月发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年6月底,我国微博用户数量达1.95亿,在网民中的使用率达40.2%[1]。中国的微博时代已经到来。

  微博为人们建立了无限联结的即时交际系统。它以简洁的内容构建了网络交流的新空间,它的多媒体功能让每个人的生活都可以现场直播。于是,名人微博、草根微博争相亮相,吸引了广大网民的围观和跟进。微博报道新闻、微博发布信息和微博问政等政治与社会应用方式,也不断进入我们的视线。微博用户的大量原创内容因而爆发性地被生产出来,个体碎片状的生活被聚合、叠加成了更真实、更全面的主客观世界,一张丰富多彩的大网与现实生活交汇而难分彼此。

  2010年被称为中国的“微博元年”,这一年微博成为许多重要新闻发布的第一现场。从湖北石首群体性事件、到后来的唐骏“学历门”事件、方舟子遇袭事件、宜黄拆迁女维权事件、李刚事件、腾讯与360大战事件、湖南常德抢尸直播事件等等,这些突发和热点事件,其第一手信息都源自微博。目前,微博“正在上升为中国最具影响力的主流媒体之一,它的兴起彻底打破了传统媒体的‘专业主义壁垒’,在直接发掘新的议题的同时,也从传统媒介那里‘抢’走了部分议题设置权”[2]。2010年7月23日,《经济观察报》记者仇子明因报道某上市公司关联交易内幕被浙江丽水警方通缉,他及时在微博上表明自己的态度和立场;2010年8月8日,被网友称为“报道灾情第一人”的王凯,第一时间在新浪微博上发布甘肃舟曲泥石流灾害的信息和现场照片,短时间内被数千名微博网友转发。此类微博内容都曾受到传统媒体的关注而被争相报道。愈来愈多的传统媒体,开始利用微博网站获取信息、关注舆论。

  二、微博的自媒体传播特征

  微博与博客、论坛、MSN、QQ等即时通信工具相比,其创新之处在于将点对点的交流以异步方式展现,并以便捷的发表、自主的关注和获取等方式,建构起一个融合自我与社会的自媒体网络。目前微博已成为最理想的自媒体,这与其独特的传播特征密不可分。

  1.传播主体:平民化,个性化。作为自媒体的微博,在其“微结构”基础上为个人提供功能强大的个人独立平台,空前释放了个人在线活动的空间和自由,从根本上打破了个人参与社会传播的传统格局。同时,微博消除了传播者和受者界限,激发了平民大众的创作和发表欲望。这些让大众从“旁观者”转变成为“当事人”,每个平民都可以拥有自己的“微媒体”,以前显得很神秘的媒体变成了个人的传播工具,形成了“人人即媒体”的传播格局。著名新闻传播学者喻国明形象地将此描述为“全民DIY”:“简单来说,DIY就是自己动手制作,没有专业的限制,想做就做,每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的‘产品’来。[3]”与其他以网络为依存的新媒体相比,微博的使用者摆脱了议程设置的圭臬,拥有了更大的话语空间与自主权。他们可以自由构建个人的社交网络和社区,表达自己想要表达的观点,选择自己感兴趣的关注对象,获得自己感兴趣的信息,并可以完全按照自己的意愿编辑微博内容。同时,微博的去中心化特点,也让平民大众的机会均等意识复苏,造成微博“百花齐放,百家争鸣”的态势。因此,微博成为平民大众张扬个性、表现自我的理想场所。

  2.传播方式:交互化,立体化。在微博上分享信息、进行社会交往、表达个人感受,往往都能够得到其他微博网友迅速、即时的反馈。在现代生活节奏加快,信息爆炸性增长的情况下,人际交往变得表层化和快捷化,人们普遍需要传递信息、表达情绪,分享感受的机会。微博的交互功能自然受到人们的关注。与传统媒体一对多的线性传播模式不同,微博的网状传播方式可以实现一对一、一对多、多对一、多对多的交互传播;与其他新媒体如博客、SNS等的交互传播方式相比,微博的准入门槛更低,自主性更强,交互起来更便捷,因而也显得更加“亲民”。在独特的交互传播方式的基础上,微博能够轻松实现人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的兼容。因此,微博也就能够在这些传播方式所使用的媒体上实现传播,或者容纳多种媒体的传播功能,成为名副其实的多媒体。传统媒体以及一些新媒体看准了微博的这种立体化传播功能,纷纷注册了微博账号,在微博上提供本媒体内容的链接,一方面是要建构一个自身推广的平台,另一方面是想借助微博的多媒体特征,实现文字、图片、音频和视频的立体化传播,以弥补自身单一传播方式的不足。

  3.传播内容:碎片化,去中心化。由于传播容量的限制,微博的内容和信息量也受到了限定,因而呈现出“碎片化”的特点。这种信息传播特点,限制了某些复杂和有深度要求内容的传播,但这也恰恰显示了微博的独特性和分众传播的优势,它一方面契合了现代社会信息化、快节奏的生活方式,大大节约了现代人的时间成本,另一方面又在影响现代人关注信息的方式和习惯,甚至引领着整个社会生活方式和人际交往模式的潮流。与传统的大众传媒严肃、权威的面孔不同,微博因去中心化的特点而颇具亲和力。微博提供了一个平等的交流平台,它打破权威,鼓励创新,张扬个性。这在一定程度上填补了大众传媒的传播空隙,降低了新闻传播的成本和门槛,使精英阶层的话语权下移,彰显了草根性与平民化的传播个性。微博让“沉默的大多数有了更多的发声机会”[4],建构了一个机会更为均等、权力更为平衡的舆论平台。微博因而蕴藏了一个富矿,它那无限多的信息线人、真实而富于乡土气息的信息源,孕育着潜在的创造力。这些,也正是传统大众传媒无法企及的。

  三、微博传播的舆论引导策略

  微博独特而富于吸引力的传播特征,带来了公民“表达”的泉涌。然而微博因“把关人”缺失和规范管理的难度,使不实传言和偏激情绪有了滋生的机会,甚至成为突发和热点事件的舆论中心。因此,需要对微博的舆论传播进行恰当的引导,以保证公民合理的舆论表达和网络内外传播的正常秩序。

  1.掌握舆情动向,及时公布信息。中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所2011年7月18日发布的《2011上半年中国网络舆情指数年度报告》显示,微博已成为中国第二大舆情源头,仅次于新闻媒体报道。中国舆论的重心迅速向微博转移,网民爆料的首选媒体更多地转向微博。因此,政府等社会管理部门,应该时刻关注民众的网上网下生活和舆情动向,并针对网民的疑问和不实信息的萌芽等,及时正面作出回应,公布相关的官方信息,疏通传播信道,梳理网上民意,并慎重处理好网下的现实问题。这就需要舆论引导者具有一定的舆情前瞻意识,主动参与微博传播,加强与网民的互动。目前,“微博问政”已渐成政府信息公开和创新社会管理的新趋势。在微博的应用方面,政府和其他社会管理部门还要注意提高自己的发表能力与媒介素养。在发表能力方面,应针对一定网民对象的接受特点,结合自己的传播角色定位,灵活地将权威性和亲和力结合起来,运用富于感染力、符合逻辑的表达风格。在媒介素养方面,应了解微博的传播特征和运用技巧,注意研究微博的舆情监测和预警机制。

  2.重视意见领袖,主动设置议程。微博的开放和自由构筑了一个“全民记者时代”,碎片化的信息和舆论充斥微博。但微博自成一体的传播方式,加上微博积极分子的某种相似性,使它与现实社会的原生态和多元化呈现不甚相同。微博打拐、药家鑫案以及郭美美炫富等事件表明,微博里更容易形成强势意见,它对舆论群体中偏离性的弱势意见的容忍远远低于现实社会。微博意见领袖发表的相关信息和意见,是促使舆论生成的关键。因此,舆论引导者要团结微博上的意见领袖,加强与他们之间的交流和沟通,在应对重大的突发舆情时,及时向意见领袖提供有用信息,共同设置公共舆论议题,做好舆论的引导工作。同时,政府等社会管理部门也要培养自己的意见领袖,可以邀请权威机构、相关官员、知名专家学者、媒体人士以及草根名人等,在微博上设置议程,积极发表权威性言论,引导微博舆论。

  3.借力传统媒体,加强合作互动。作为一种创新的网络社交方式和信息获取渠道,微博已经展现出其独特的传播优势。然而,微博也存在信息散乱、言论不实的倾向,有时甚至成为谣言的温床。传统媒体具有良好的品牌效应,往往比网络媒体拥有更多的社会资源和重要新闻线索,其权威、真实、有深度的内容是微博目前所不能及的。因此,微博可以与传统媒体合作,以发挥各自的优势而取得双赢。

  在微博突发事件、热点话题以及其他社会管理难题上,微博可以借助传统媒体的优势,对其进行集中、细致、深度的新闻报道和舆论引导,以核实关键信息,消除不实传言,理顺民意。微博也可以为传统媒体的微博开设专席,比如在前面加一个字母“V”;也可以为其微博提供专属资源,比如文字连接和话题征集等。有时,微博还可以向传统媒体提供第一手舆情,以共同开发新闻源。

  参考文献:

  [1]第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网信息中心,2011-07-19.

  [2]谢耘耕.中国社会舆情与危机管理报告(2011)[M]。北京:社会科学文献出版社,2011.

  [3]喻国明。直面数字化:媒介市场新趋势研究[J]。新闻实践,2006(6)。

  [4]李心妍,刘俐俐。浅析微博中的“微舆情”[J]。新闻世界,2011(7)。(来源:今传媒 编选:中国电子商务研究中心)


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