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京东商城难逃“电商骗局”:刘强东默认困境

京东商城难逃“电商骗局”:刘强东默认困境

  (中国电子商务研究中心讯)数日前乐淘CEO毕胜一个关于“电商骗局”的演讲在国内一石激起千层浪。毕胜认为,电子商务行业表面繁荣,实则浮躁,并指出“电子商务是个骗局”,是严重的赔钱赚吆喝,是一种完全不赚钱的模式,“从亚马逊开始一直到现在所有的电子商务公司没有规模化盈利”。与此同时,他呼吁同行冷静下来回归生意的本质,就是赚钱。事实上,虽然去年乐淘网的毛利有30%左右,但如果再减掉物流费、营业成本、退货成本、营销成本等,结局只能是亏损。毕胜直言做电子商务感受到很大的挫败,“真的没有什么意思。”

  当然,亏损的不止乐淘网一家,第一个海外上市的中国网络购物企业麦考林,其二季度财报显示净亏损达到340万美元;而国内另一家美国上市公司当当网,三季度财报显示净亏损为7110万元人民币。同时,年末千团大战的硝烟也逐渐散尽,几个月前还在铺天盖地投放广告的多家知名团购网站纷纷开始裁员、关闭分站,电子商务泡沫的争论一直不绝于耳。

  毕胜在演讲中进一步表示,电子和商务应拆开,双方的生意都很大,马云赚钱了,因为他只做电子,在我这儿卖鞋的耐克他赚钱了,因为他只做商务。电商企业要进一步持续发展,需寻找属于自己的一条路——不过,未来乐淘向电子方向突围还是向商务方面突围,毕胜还并没有最后决定。

  京东商城CEO刘强东迅速回应了毕胜,在微博上直言其说的句句都是实话;“半夜兴奋无眠,夜读毕胜兄的中欧演讲稿,句句都是实话!我想说的是:困难总会存在!行业终将迎来光明!现在电商就处在老马说的明天晚上!再坚持五年,就会到达后天的!希望同行们不要灰心。”

  11月22日,就在毕胜猛烈抨击电子商务表面繁荣几天之后,一向实行全场免运费的京东商城调整物流策略,宣布对金额不足39元的订单开始收取5元运费,以此缓解规模扩张带来的巨大成本压力。

  事实上,京东商城的模式正在乐淘毕胜所归结的无法盈利的一类电商之中。那么,京东模式是否也如毕胜所说的一样,是个骗局?

  空头支票?

  2003年,时遇“非典”危机,以代理光磁产品起家的刘强东决定放弃传统销售渠道,创建“京东多媒体网”,带领公司进入电子商务领域。在传统零售领域顺风顺水的京东进入互联网依然保持着增长潜力。8年的时间,京东电商之旅可圈可点。京东拍卖场先声夺人,成为同行业其他企业模仿的对象。至2007年,京东日订单数量达到3000,上海、广州两家分公司成立,同年,“京东多媒体网”正式改名为“京东商城”,以全新面貌出现在国内B2C电商行业。2008年6月京东正式完成了整个3C产品线的布局,成为真正意义上的专业3C产品网购平台。现在的京东已经形成了以3C产品为主,涵盖家居、服装、母婴、图书、食品等领域的综合百货产品线,并建成多个物流中心,配送范围覆盖各大城市。目前,市场份额仅次于淘宝位居行业第二,订单突破1亿,注册用户也增长到2800万,年销售额从自2004年创立至2010年,分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元、13.2亿元、100亿元,连续6年,京东销量增长率超过200%。2011年京东销售额预计在280亿元左右。要知道,传统家电卖场巨头国美从创立到突破100亿元销售额,用了15年。

  2010年12月,京东商城对外开放自己的平台,设立了品牌直销的频道,引入了4000多个品牌入驻。这些直销的品牌,有些是交一部分服务费,物流配送自己解决,有些品牌则会用到京东的物流配送,缴纳一部分销售收入给京东。据悉,目前京东商城的供应商已达6000家。

  诚然,近几年京东表面的增长数据足够风光,但是,京东也无法逃脱毕胜所言电商骗局的阴影——刘强东的回应也似乎默认了这点。

  刘强东关于京东未曾实现的既定目标和诺言,是这种困惑的直接体现。上市计划一再搁浅自不必多说,京东曾承诺在运输“保价费”上永久免费,在配送环节上承担保险费用,运输过程的风险一律由京东承担,而11月22日,一向实行全场免运费的京东商城调整物流策略,宣布对金额不足39元的订单收取5元运费。有业内人士分析,这还只是试探性的,随着成本压力的增大,未来收费的范围必将逐渐扩大。

  甚者,11月7日,刘强东在京东商城第四届供应商大会上提出了“千亿梦想,五年内势超淘宝”的目标。“08年第二季度我们首次超过了淘宝的增长,同时现在的京东商城已经连续7年保持200%以上的增长,07年我们提出了百亿的目标不到2年快速实现,现在我们将向千亿进军,五年内将势超淘宝。”刘强东用亚马逊和e-bay为例比喻京东和淘宝,并认为自营电商的发展前景将盖过平台电商。他分析到,平台式电商是抛物线增长,三年就能做起来。而B2C的自主经营较缓慢,为倒抛物线增长,需要“仓储,物流,售后”等支撑,所以前期成本很大。言下之意,未来淘宝增速放缓,京东将后发制人。

  刘强东在会上,还做出了永不采用竞价排名的承诺。“卖家在京东不需要炒作信誉,不需要花费大量时间进行无聊的店铺装修,不会无限制发展店家,不搞竞价排名。在未来的产品展示中我们会做到单一产品众多卖家的统一展示。”这些政策也明显是针对淘宝,京东商城自从开放平台引入第三方卖家后,就无法再避免与淘宝的正面竞争。

  不过,立即有供应商质疑,刘强东这些目标和承诺会不会成为空头支票?刘强东非竞价排名的承诺能否兑现?京东能否真的超越淘宝商城的市场份额?

  京东困境

  探讨京东的成长前景,先看看京东目前的业务构成与市场战略。

  京东商城目前的销售收入主要来源于单价高的3C产品,其他还涉及百货、服装、母婴、图书等。要说京东商城在3C领域的成功,和这些年中关村[6.03 -1.15%股吧研报]等卖场频频出现的假货和各种欺诈问题不无关系,很多人甚至宁愿在线下商店体验后,到线上商城购买。一方面,是线上的京东存在一定的价格优势,另一方面,也是信赖京东的品质,这些因素促成了京东的成功。如果京东在诚信方面把好关,暂时来说,京东还有一定时期的好日子可过。

  但对于京东一个不好的迹象在于,3C产品的平均利润水平已经越来越低。尽管京东比中关村店铺的赖活力强,但随着自身运营成本的提高和竞争对手的涌入,价格优势正在逐渐丧失。

  如果单靠卖产品,京东在3C领域的前途不容乐观。

  而京东涉足的家电、服装、图书、百货领域,也面临着和淘宝、当当、国美苏宁等电商同质化竞争的局面,做垂直出身的刘强东涉足他人的垂直领域,不否认也能抢得部分市场份额,但是京东很难抢得核心竞争力。

  以服装为例,淘宝和其他垂直电商京东肯定难以追赶;在图书领域,当当毕竟占据十年的先发品牌优势;而家电领域,国美和苏宁线下网点全国密布,可以轻松实现就地配送安装,更专业的团队、更短的运输距离,都让其在大家电配送安装的服务竞争中更胜一筹。在物流和售后上,京东如何去赶超?作为传统大家电零售商,苏宁、国美均有庞大的销量基础及与供应商多年建立的关系,缺少从厂家直接拿货权的京东又如何建立家电领域的价格优势?事实上,京东家电业务上已经饱受质疑,物流配送服务差、旧货翻新、客服问题等现象屡见不鲜;至于家居百货,中国的消费文化还是以实体店购买为主,短时间难以形成规模效应。

  京东现行的市场战略,则是打价格战来扩大市场份额、建大物流和供应链管理系统打造线上沃尔玛综合百货商城的路线。

  1、价格战是产业发展水平较低时常用战略,而国内打价格战的黄金时期已经过了。

  京东几乎每次都是以价格战为开路先锋高调杀入新的领域。最典型的例子,就是去年11月京东商城宣布进军图书市场,从此开始了与当当多轮明争暗夺的价格战。今年3月,当当网CEO李国庆在3月15日发起当当网成立12年来最大力度的促销活动,全场满200返100,其意明显是要报复之前与当当网火拼图书价格战的竞争对手京东。刘强东当即回击,并将优惠门槛降低到满100返50。刘强东似乎觉得这样的比拼不足以体现京东的还击力度,此次刘强东甚至针对业绩指标威胁管理层:“今天第一次向我的团队发出威胁!我告诉图书音像部门:如果你们3年内给公司赚了一分钱的毛利,或者5年内赚了一分钱的净利。我都会把你们整个部门人员全部开除!”。言下之意,京东即便三年不赚钱也要与当当斗到底。

  若以旁观者的角度去审视这些言论,还真是不可思议。要知道纵然某方领先了,也不敢再随意提价,强如亚马逊在美国基本上形成了垄断地位,但也不敢随意提价,因为那就等于给同业对手以及其他业态以竞争空间。在电子商务越来越强调服务和体验的同时,对消费者而言,价格仍然是极为敏感的一环。诚然,商品在低价促销时,的确会吸引不少用户购买,抢占部分市场份额,而一旦恢复价格,其优势就很难体现,又将面临这个领域里其它电商的竞争。如果以高成本和不断牺牲利润的代价来抢占市场份额,只会让企业自身和整个行业步入恶性循环,深陷泥潭,也无法形成自己的核心竞争优势。在完全充分竞争环境下,价格战显然无法让一个企业真正获得商业成功。京东商城以价格拼规模,未免有打乱整个电商领域良性发展之嫌。

  在今年3月一次会议上,刘强东这样说到,“B2C不打价格战是不行的,但光打价格战是绝对不行的。”在台下的阵阵掌声背后暗藏着的似乎却是对京东深陷激烈价格战而无法脱身的无奈。一轮轮价格战后,在竞争对手的围攻下,京东的价格优势也变得越来越不明显。有人对比同样的苹果iPhone 4(16GB)手机在京东、库巴、当当、新蛋等几家电子商务网站的售价后,发现无论是定制机还是裸机价格,京东都并没有明显优势,甚至比某些竞争对手的价格还要高。

  中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为,从根本上来说,打价格战的最佳黄金时间节点已经过去了。价格战的效用要根据不同时期和不同领域来分析,它和行业的平均利润水平和行业的垄断性及其准入性有关。首先,成本不透明的暴利行业的价格战效果大。多年前的图书领域就是。但是现在,图书的利润水平从最初的50%利润到现在的10%左右,已经过了适合打价格战的阶段,最多是赔本赚吆喝。而空间较大的医药等领域,虽然还有很大价格战的空间,但是国内的医药网上零售又有诸多法律法规限制,此为垄断行业性质,准入性低,大部分准入性高的行业由于市场充分竞争,价格战空间已经不大。

  况且中国目前众多行业整体利润水平不高,更限制了价格战能发挥的效用。在中国各行业由中国制造向中国创造的转变过程中,价格战必将逐渐退出商业舞台。事实也正如姜奇平分析一样,价格战目前实则已经无法维系。前几年,价格战还称得上是真金白银的动枪,但是现在,各大电商平台频现促销欺诈现象,从根本上来说,这些行业已经没有利润空间可以挤压,打不起价格战了。

  2、自建物流是目前我国产业发展形态转型初级阶段、社会化程度还较低时的不得已选择,但无益于京东未来核心竞争力的形成。

  物流水平一直是制约京东商城发展的大瓶颈。2009年京东获得的2100万美元B轮融资的70%资金就用于物流体系的建设,事实上京东随后每次大举动几乎都是围绕着融资和物流。京东目前自有物流需要用于3C类小型产品等的配送,对于大家电,京东选择了与专业经营大家电配送的第三方物流公司合作,但第三方物流在标准化服务上不及所要求的水准,产品的物流损毁颇为严重。今年3月,京东商城完成了高达15亿美元的第三轮融资,被投资基金认可的除了令人瞩目的业绩高增长,或许还在于刘强东自建仓储物流的决心。在宣布获得15亿美元C轮融资后,京东商城随即称将投巨资建“亚洲一号”现代化仓储中心——规格相当于8个鸟巢那么大。同时今年还开工建设7个一级物流中心,平均每个投资规模都达6亿~8亿元之巨。按照刘强东的整体规划,京东将要在五年时间内投资百亿资金来建设自有仓储物流体系。有业内人士分析,巨额资金的及时补充,缓解了京东商城因物流建设而引发的资金断裂的可能,不过现在已经分不清究竟是资本绑架京东,还是京东绑架资本了。更有人称,资本才是京东商城的兴奋剂,催肥了京东商城。但如果持续亏损、找不到盈利点,其“融资-扩张-再融资-再扩张”的模式,终会让双方走上一条不归路。

  当然,刘强东也有可能打造出一个大物流公司。但,前提是京东安全过河。而且说到底,京东商城自建物流是目前我国第三方物流发展水平不够时的无奈之举。选择第三方物流,京东面临着高成本,而自建物流仓储、把货物集中买卖,不受渠道和厂商的折腾,虽然目前能赢得一定的产品定价权和竞争力,但也面临着新的问题。第一是随着产业形态不断升级和第三方物流的完善,自建物流的竞争优势不再重要,而产品业态向服务业态升级的过程中,将出现产品不值钱、价值在增值服务的局面。到时,控制产品的京东同样将丧失定价权和竞争力。以手机为例,如果终端不值钱了、而真正价值在于终端上的应用与服务的话怎么办?控制了终端产品有什么用?

  3、打造线上沃尔玛的歧途。

  刘强东从未掩饰打造线上沃尔玛的雄心。去年,刘强东拜访了沃尔玛美国总部,对物流中心、技术中心,以及中国采购系统进行考察。还阅读了沃尔玛创始人山姆沃尔顿的传记,对他的创业经历如数家珍。而曾被媒体炒得沸沸扬扬的“沃尔玛控股京东”事件当时引发热议,很多人当时猜测难道以后京东的后边也要加个沃尔玛?不过,事后证明,只是沃尔玛家族基金投资了京东,它是沃尔玛家族成员提供资金的基金会,用于理财和保护家族的利益。沃尔玛则是沃尔玛家族的控股公司,而沃尔玛家族在京东也只是小股东。有业内人士分析,沃尔玛和京东商城这两家企业的确有着某些共通的特质:它们都是通过低价优质商品为消费者创造价值,获得竞争优势。对成本控制精益求精,力图通过信息系统来提升供应链效率,通过规模效应来应对微利的经营模式。与沃尔玛家族的金融合作,京东将有机会分享沃尔玛全球先进的供应链管理系统。

  线上沃尔玛模式是否具有广阔的发展空间?有几个疑问:第一,并非所有商品都适合在互联网上销售。至少在中国,家居百货大多数人倾向于线下体验。互联网改变了生活,但无法代替生活。

  第二,在线下,沃尔玛因为地域限制提供的商品相对本地消费者是多而全,但是放到互联网,这种优势不复存在,沃尔玛的仓库再大,其提供的产品种类也有限,即便你提供20万种商品,也无法与能提供2000万种商品的亚马逊比,这种网上平台打破了地域对信息的限制,充分调动社会能量,沃尔玛单凭自身力量如何去竞争?

  第三,俗话说萝卜青菜各有所爱,即便同一类商品,大家的偏好也不一样。用户对产品差异化和个性化的需求越来越强烈。此前,京东与惠普合作研发的专为京东客户定制的笔记本电脑,受到用户的追捧,标注“专供京东”的产品,如爱国者白色版电子书、蓝凤凰播放器等,也很受欢迎——问题在于,沃尔玛这种自营模式要想大规模提供差异化的产品和服务成本显然太高。少量的合作与定制,虽然成本能控制,但是获利也就有限。目前,之于沃尔玛连锁店在国外也成为发展主流。

  互联网给传统的工业文明带来新的发展方向。以往集中的规模化生产是成本战略优先,而互联网本可以让范围经济和规模经济同时发挥效应,让多品种、小批量差异化产品的提供和规模化定制成为可能。马云多年前说因小而美,也是衷情了很久的C2C模式。但是,马云的梦想并没有成为现实。小企业和小商家在淘宝生存艰难。归根结底,是淘宝商业模式上的不足。在本刊此前《淘宝的退变》一文中,就指出,淘宝商城盲目扶持大商城是失策的,本应想着为小商家和小企业提供好的服务,以此才能保证低成本提供差异化的产品和人性化的服务、维系多年来积累下的淘宝文化。而诚信问题,说到底无关乎企业大小。近日,淘宝商城也爆出经诚信认证的大商家狂卖假卡西欧手表的事件。

  因为,小批量、多品种产品的提供和规模化定制,传统经济模式根本无法低成本实现,借助互联网,发挥出因小而美的优势,充分调动社会力量才有可能。京东走沃尔玛之路,必然也无法解决低成本提供差异化产品和服务的难题。

  当然,京东现在除了自营也有了新的开放平台,但还不足以支撑低成本提供多元化商品和规模化定制服务,从刘强东的战略上来说,京东商城之所以发生这样的转变,一方面是想短时间做大,另一方面紧靠差价的方式获取利润是比较低,京东多年以来建设自己的物流和仓储,与品牌商合作,也可以把这部分资源进行充分利用,并增加自己的交易量。但是对京东商城而言,完全朝着淘宝的方向发展也不可能,毕竟淘宝已经具有先发优势,占据半壁江山,而且相对更加专业。一淘比价网的独立,某种程度上也威胁着京东商城的发展前景。

  此外,京东也面临着其他环节的问题,随着业务量激增,服务水平难以维系、满足客户需求。从京东商城的客户评价及微博上发给刘强东的投诉中,可见退货产品翻新重卖、送货慢、送错货、物流损伤以及客户维权困难成为投拆最多的问题,而这涉及供应商、内部管理、物流、售后服务诸多领域,京东该采取怎样的措施来解决?而这些问题不解决,势必造成大量忠诚客户逐渐流失。另外,刘强东难逃对赌质疑,也引发市场发展前景的不确定性。4月11日,有网站援引京东商城CEO刘强东身边人士的话称,京东商城去年年底已经花完了前两轮投资,融资迫在眉睫,被迫跟投资人签署对赌协议,而代价非常大,3年内销售额要达到750亿元,否则刘强东就要出局走人。对于业界的喧嚣猜测,刘强东回应到,京东只在第一轮协议中签署了对赌条款,之后再也没有签署。同时,他还强烈建议创业者拒绝和任何投资人签订对赌协议。而有业内人士表示,京东的第三轮融资由于是PE融资,在这种融资中,往往因为融资额大和风险大的特性,所以较多存在对赌协议。最大挑战

  破电商骗局之说的关键点在,能不能实现(规模化)盈利,京东商城是否是电商骗局,也在于能不能提供清晰的盈利模式。这是京东未来面临的最大挑战。

  当前京东电商模式的盈利突破点主要是三个:产品、增值服务、营销。

  1、从产品层次来说,价格战没有前途,只能是琢磨去提高产品附加值。产品附加值的来源可以是差异化、消费者体验、定制。

  一般而言,好的体验和服务有助于平台成长,但形成附加值较困难,比如物流配送水平。腾讯高级执行副总裁吴宵光认为,未来电商企业之间竞争将是服务能力的竞争。而在差异化和定制上,京东现有模式未来面临巨大挑战,其热衷于模仿学习沃尔玛的线下模式,说到底是不懂互联网,无法去低成本的提供多品种、小批量的产品,规模化定制更是需要产业链的高度整合、充分调动大中小企业的能量,以目前京东的发展思路,很难。iPhone通过App Store提供差异化的应用产品来吸引不同的消费者而大获成功,这种商业模式可行的关键还在于它能控制这种差异化的成本。解决成本问题是解决产品差异化和定制的基础。

  2、从增值服务来看,京东还没有能带来可观收入的商业模式。京东的电商模式已暴露出自身的局限性。本质上说,还局限在利润空间有限的产品和渠道规模之争上。这是淘宝盈利有限和京东当当持续亏损的重要原因——脱离了互联网的发展趋势。互联网一个重要的发展趋势就是平台(设备)不值钱或者不赚钱,而通过之上的增值服务来赚钱,谋求从渠道和产品向服务升级的转变(这也是把电子商务的效力引入到占消费90%比例的线下中去的途径,O2O这种新的电商模式在未来也将有着广阔的发展前景)。

  以3C产品为例,3C产品的发展,有个变化轨迹,朝智能化和个性化差异化方向走,朝技术升级和互联网方向靠——即从卖产品的业态整体向卖服务的业态发展。3C产品智能性越强,用户对服务的消费需求越高。京东急需要思考如何提供差异化的服务。

  从另一个角度说,京东必须评估自己与厂商未来在平台产业链上的角色定位。对于厂商而言,如果在整个产品线上成本压力大,选择自有销售渠道不合算,第三方渠道成本低,加上产业升级和市场充分竞争,靠卖产品来赚钱前途不大,在韩国,价格战打到极限,很多厂商开始把自有渠道经营的货都甩给第三方,而自己来提供服务——以前是产品上附加服务,通过产品收费获取价值,服务白送,现在开始重点思考怎么从服务这块儿开发出增值收入。这都是大企业未来必须考虑的问题:准备产业升级,而那些因为一点利润差还在自有渠道和第三方渠道上权衡纠结的,等市场实战解决后最后必然是第三方渠道获胜,对价格控制力低的小企业更是如此。

  家电领域也是如此。家电在像软件一样不断升级,比如电视机接到互联网后,和医疗、餐饮等生活服务挂上钩,未来电视机可能不赚钱,而靠卖服务赚钱,把价格战扔给了第三方渠道,自己去经营差异化的服务,在收费和收入构成中,服务的比例将不断上升。美国、日本和韩国等正在朝这个方向演变。

  所以,京东只是忙于扩张市场份额,把渠道做的再强未来也可能只是为他人做嫁衣,无法保证是否形成自己的核心竞争力。没有服务,忽视“人”,没有增值,就没看懂互联网。赚小钱还是赚大钱、在产业链上的话语权可能不再取决于产品和渠道,而在于服务的控制权、在于新商业模式上的主导地位。刘强东日前重点介绍了京东未来的售后体系,在2年内将在六大一级物流中心将为品牌建立售后服务中心,为品牌提供场地及支持,设置各个品牌售后点。这个透露的信息,暂时还无法看出京东的思路,怎么做渠道、会不会把服务让于品牌商。这是刘强东必须慎重想清楚的问题。

  3、厂商和店铺在平台上的营销需求,也能成为京东一个较大的收入来源。淘宝向竞价排名靠,也是出于盈利需求而采用的一种商业模式,除此之外,淘宝目前也方法不多。而刘强东宣称永不会采用竞价排名,底气明显不足:不用竞价排名,除非京东能说清让自己盈利的商业模式,淘宝已是前车之鉴——马云不是慈善家,刘强东也不是活雷锋。

  当然,也不是无解决之道。以音乐排行榜为例,不去简单笼统的排十大金曲,而应该细分(进一步细分)到摇滚、蓝调、爵士、乡村、流行、电子、新世纪[14.06 -1.54%股吧研报]等诸多领域,让大家按需所取。再换句话说,就是让梁山好汉一百单八将排座次时每个人都能排在自己擅长领域的第一名。这样的好处首先肯定是避免了产品的同质化竞争,同时也是给用户提供了差异化的选择,这也就能带来附加值。意大利的小企业发展的好,就在于有这样的模式能让他们去当细分领域的冠军,而不想去当大企业。不过,这同样存在一个重要前提,就是成本控制。如果说京东能低成本提供一个模式,证明给中小企业自己可以不采用竞价排名而有更好的推广方式,那我们就可以相信,刘强东的承诺可以兑现。

  总而言之,京东虽然不断在扩大市场份额,但是危及生存。不计亏损大打价格战,想形成规模后再迎接盈利拐点,恐怕没这么简单。“再坚持五年,就会到达后天的!希望同行们不要灰心。”刘强东在微博中这样说。相比于这种表决心的勇气,刘强东更应该想的或许是实实在在商业模式上的努力和创新。着力于价格战和物流建设,陷于规模和渠道之争,京东要实现规模化盈利和成功上市就更加困难,甚者,离毕胜所说的电商骗局也差不远了。 (来源:新京报)


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