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张勇:被催熟的电子商务行业开始付出代价

张勇:被催熟的电子商务行业开始付出代价

  (中国电子商务研究中心讯)淘宝商城总裁张勇在2011(第十届)中国企业领袖年会的“电子商务冲击波”互动论坛上表示,从我们看到的情况来讲,最近的退潮其实是一种回归本源的一种表现,再次证明了任何被催熟的行业,最终还是要付出钱的代价。

  以下为发言全部内容:

  张勇:我觉得从我们看到的情况来讲,最近的退潮其实是一种回归本源的一种表现,再次证明了任何被催熟的行业,最终还是要付出钱的代价。因为从前面一两年来看也非常关注这个行业的发展,也看到了很多的热钱进入到电子商务,而做电子商务行业的企业也用一种金钱推动的模式希望能够获得更快的增长。基本的模式是,拿到了资本市场的钱把它转换成市场费,用市场费去获得应收和销售收入。用销售收入的倍数获得下一轮的钱。而把下一轮的钱再投到市场费里,这里面最核心的问题有两个:

  第一,用销售费用和市场费用去获得的订单是不是可持续的?或者说投下去一块钱的销售费用能够获得多少钱的订单和多少价值的可持续。这个账我想在一个冷静的情况下大家是可以算的。但当这个市场上供大于求的时候你会发现这个钱来得很容易,最终对于投入产出比的要求,你可以说是越来越低或者说很无奈,最后发觉过去一两年很多场合我看到的情况是投下去一块钱能获得6毛钱、8毛钱的收入就已经很不错了。这是收入还不是毛利。更没有算这个产品本身的生产成本,没有算人工成本,没有算仓储配送的成本。这样的模式下,注定圆圈是圆不了的。当资本市场出现了问题,整个的经济出现一些问题的时候,这个模式的最大的推动的本源——钱出现问题的时候,模式就出现了问题。这个圈是用钱堆起来的。

  第二,用销售额去决定融资的额度而不是用利润。为什么?因为这个行业很少有企业可以用利润去算账。用这个PE没法儿算,因为没有earning,只能用收入来算。这时候只是看到了一个收入额去乘倍数,甚至用明年的收入乘几倍。这样一个模式其实是非常激进的一种圈钱的方式。最终导致了一个很有意思的问题,我曾经在很多的场合问过很多的朋友,我问投资界的一个朋友我说你销售的倍数。我说对我来说销售额和零售额的意义还不一样。销售额可以是批发来的也可以是零售来的。之所以可以获得这么高的倍数是因为获得了终端消费者或者是获得了下次购买的可能性。如果只是批发出去了,跟传统经过没有两样。但在很多时候,当时那个热的环境下销售额和零售额很大程度上是不分的。但现在我想大家慢慢看明白了怎么回事。市场会越来越谨慎,这个模式最大的推动力钱出现了问题,毫无疑问这个市场会像现象一样出现慢慢冷却的现象。

  嘉宾主持于扬:现在有一种说法是由于看到了纯电商的很多企业走入了一个由资本单纯推动的成长的循环。那么当源头出现问题的时候,自然这个模式是不是意味着在电商运营的其他方面都做得很好。比如说是自营的模式,做货是不是做得比较好?他所谓的营销、物流和配送、支付和客服是不是意味着这些都没有问题?就是实际上在源头资本推动的模式不对,我只要把模式调整了以后,其他的都可以调整。

  张勇:我刚才说的是最主要的矛盾,第一是资本推动。第二,很多电商的模式当进入到一个零售环节核心的时候,这时候综合能力在哪里?整个库存管理的能力在哪里?这些都进入到一个零售环节的核心问题。这跟是不是电商和是不是在互联网销售都没有关系。本质上它就是一个零售。这些环节有没有把握好?现在不同的企业面临的问题,刚才于总问的问题有些企业做得比较好,有些也出了很大的问题。因为要快速地催熟这个行业,所以希望通过给消费者提供更好的服务获得用户,这点本身是无可厚非的。但如果拼比对消费者的服务的时候,你能不能获得一个消费者这也是一个投入产出比。这本账我看很多人是算不过来的。为了让消费者在营销端包括在整个价格端和配送端能获得更好的体验,这个让利的利是广义的利,并不是销售几个。你把这个礼都让给消费者的时候,消费者会不会跟你在一起?是一个很大的问号。算总帐是不是划得来?我觉得不同的企业情况是不一样的。所以现在出问题的很多的电商其实是算这些总账的时候,为了用户的维系成本都高于最后用户停留给他带来的价值。

  电子商务碰到几个问题。第一跟线下渠道关系如何处理?第二,电子商务的团队有多少力量可以调动公司内的资源进行电子商务的独立规划?可以说从最初的三四年前只是一个小部门,某个总监级的人监管一下的部门发展到今天很多的传统企业已经变成了一个建立了独立的电子商务公司,有独立的建制,有独立的买手进行集团内部的采购和独立的结算。包括有独立的设计师,基于电子商务的人群进行设计,所谓网络专供款。包括有独立的生产线,有些做得大的完全可以开辟出一个独立的生产线为网络进行供应链再造。所以这些都是我们今天看到的发展。

  还有一条,从看到淘宝是一个店变成了那么大,里面有几百万的商家大大小小不同层次和能力的都有。事实上是电子商务的生态系统。在这个生态系统里完全可以建立一个符合企业自身需要的网络渠道体系,这是我们现在看到的很多很多企业在做的工作。所以在淘宝内部我有一个讲法,是所谓的1+N+N。不同层次的渠道商、能力、核心竞争力、资金实力和承诺都不一样。所以对企业来说完全可以基于自身的需要建立属于整个大淘宝生态系统的网络分销体系。这是我们今天可以看到的。

  另外一点,除了分销的体系以外,所有的传统企业会非常感兴趣也越来越感觉到的一点是,淘宝对他们来讲绝对不是去卖货这么简单。我们传统的理解是电子商务是多了一个销售渠道,这个销售渠道可以多卖多少东西。所以我们要重视这个渠道。因为这个渠道越来越大。我们今年的冠军是宁波的GSP(音)品牌。他一天单店做了4200万。我听到他CEO的讲法这个项目是战略级项目。这些企业已经意识到光卖这个量当然是很好的,甚至是超越期望值了。但是还有一点是,他能够获得一个近距离跟消费者接触的机会。对品牌宣传、消费者洞察、信息反馈都是非常重要的。在网络上已经出现了大量的基于消费者意见选择最后成型最终产品的新品的发布仪式。就是C2B的。在2008年淘宝提出了C2B的观点。现在C2B是越走越近。有大量的厂商在尝试,让消费者决定最终产品的定型,或者是进行不同消费者群体的不同的产品定型。这是从群体化的定制到个性化定制的转化。另外,当产品发布以后或者是一些试用品发布以后如何获得消费者的反馈?前两天我们正好做了一个Benifit品牌的发布。对所有的化妆品企业来讲,新品试用是非常关键的一点,每年要花很多钱在市场渠道里进行搜集和反馈。利用网络这个渠道是非常容易进行样品的分发。同时获得消费者信息反馈,而且你能够获得更高质量的信息反馈。很简单,用我的用户体系和捆绑的激励制度,就能够激励消费者把更多的、更好的质量反馈写回来。这对传统企业来说是远远超过了在网上卖东西的概念。甚至我们已经碰到了一些企业,它的线下的门店的拓展,在我们这里已经做了很大了以后,会根据电商销售的地区分布来进行线下的地区拓展规划。因为他会发现这个三四线城市突然间这个地区的量增长很快,是不是可以到那边去开新的门店。这是都已经发生的情况。对传统企业来说不是触网那么简单,已经在网里面了。

  当然,每个企业整个运作的成熟度会不太一样。我最后想就这个话题给所有有兴趣做电子商务或者是已经做电子商务的企业的其中一个关键点的建议是,很多企业会问传统企业做电子商务最难的一点是什么?是人才。而且外面的人也很火爆,我给很多的企业的老总一个建议是,我的观点是大胆用企业内部的年轻人。我把这个话题作为一个节点。原因很简单。因为年轻人属于互联网。而企业内部年轻人最了解企业的产品和运作体系,这些人本身就是互联网的网民。没有那个人是学互联网的,我想我们在座的各位是没有受互联网的教育的,都是在过程中慢慢接触电子商务变成了生活的一部分。所以大胆地用年轻人来做传统企业的电子商务,这是我们能看到的共同性的话题。(来源:中国经济网)


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