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鲁振旺:折戟IPO拉手网压垮团购

鲁振旺:折戟IPO拉手网压垮团购

  (中国电子商务研究中心讯)原计划11月14日在纳斯达克IPO的拉手网(微博)最终暂停上市,必须按SEC要求澄清部分会计问题,这意味着包括拉手网窝窝团(微博)和24券等团购网站通过IPO解决资金问题的梦想基本破灭。

  拉手网提交给SEC的招股书显示:今年上半年净营收仅5782万元人民币,净亏损高达3.91亿元人民币,亏损是营收的6.76倍,高额亏损率是偶然现象还是团购行业通病?再分析一下美团网(微博),其7月销售额破亿,但利润率不足10%,支出约5000万元,从数据看每月净亏损4000万元左右,也是在高速烧钱状态。

  今年团购市场形势跌宕起伏,先是众多团购网站高调宣布获得大额融资,规模从4000万美元到1亿美元不等,接下来又进入了疯狂的烧钱和扩张比赛。但8月份后风云突变,Groupon在华子公司高朋网(微博)被曝大幅裁员和关站,窝窝团24券、团宝和拉手网等排名靠前团购网站也先后有大幅裁员和关站的信息传出,而拉手网招股路演暂停的消息,则成为了压垮团购的最后一根稻草,相信新一轮倒闭潮、裁员潮和关站潮马上就会到来。

  Groupon是全球团购模式的鼻祖,已顺利实现IPO,首日市值高达160亿美金,成为2004年以来纳斯达克市值最大的科技股IPO,但是该股过去一年净亏损超过5亿美金,增长率越来越低,近年来分账比例从45.7%下滑到37.2%,依然受到专业人士的质疑。

  团购大起大落的原因是什么?团购是互联网的下一个金矿还是庞氏骗局?在国内,团购模式还存在着三个短板:

  第一是广告依赖度高,团购模式只是简单的商品买卖,缺乏互动内容的支持,用户粘性不高,在竞争对手较多的状况下,需要不断地投放广告来吸引用户。团购网站获得注资后,在疯狂进行广告竞赛的背景下,网络媒体价格被推高,进一步增加了团购业务的市场成本,今年上半年拉手网营销支出3.26亿元,是其净营收的5.6倍,这不是偶然现象。难以摆脱广告依赖是团购业务最大的短板。

  第二是人力依赖度高,团购业务通过区域化招商来发展,需要大量业务人员,团购商品也需要周期性变换和更新,动辄需要几千人的业务团队,对于分账比例并不高的团购业务来说,急需尽快摆脱人力依赖,通过信息化解决商家资源整合问题。

  第三是门槛低,导致分账比例太低,团购模式以线下招商为核心,以大规模市场宣传作为用户开发的手段,模式简单,商家和用户忠诚度都很低,进入门槛很低。

  由于竞争太激烈,团购网站与商家分账比例越来越低,行业普遍低于10%,仅是Groupon的1/4左右,以目前毛利率水平,以大量人力和高额市场费用推动的团购模式根本无力平衡成本。

  团购必须摆脱市场推广和人力依赖难题,依靠信息化进行资源整合,并将业务渗透到团购商家的服务中,而不是仅仅起到促销功能,这才会提高用户粘性,降低市场推广成本,并摆脱人力依赖。

  在我看来,团购模式有比较成功的几个创新案例。

  淘宝聚划算立足于淘宝商家的团购项目,目前日均交易额2000万元,是前五大独立团购网站规模的总和,淘宝拥有800万卖家和4亿注册用户,聚划算通过信息化实现了商家大促销商品和用户之间的对接,摆脱了对市场推广和人力的依赖。

  另一个是在上海地区颇受欢迎的格瓦拉生活网,其电影票团购的创新式发展很成功。用户可以在格拉瓦在线寻找合适的电影院,通过在线选座系统选好位置,在线付款后,手机得到电子票密码,然后到选定电影院,利用密码在自主取票机打印电影票即可。

  通过独家合作模式,格瓦拉生活网建立了进入门槛和用户粘性,为用户提供了更便利的电影票购买问题,也同样摆脱了人力和市场推广依赖。

  平台化,还有对细分领域的信息化整合,这或许是团购模式的两大创新走向。(来源:《商界评论》杂志)


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