看传统零售业的盛世危言
(中国电子商务研究中心讯)电子商务的巨大冲击,让饱受租金、人力、物流等成本之苦的传统零售业遭遇空前挑战,市场日趋饱和、销售增长放缓、利润空间收窄,传统零售业的“寒冬论”“疲态论”“拐点论”接踵而至。面对不可逆转的产业发展趋势,传统零售业该如何应对?
可怕的对手
事情还没完。对于传统零售企业而言,更大的冲击来自电子商务领域。
调研显示,电子商务对整个零售行业的冲击近几年比较明显,其中尤以百货企业受到的冲击最为巨大。
来看看资本市场的表现。
由于网购的兴起,商业零售板块在2011年的表现十分低迷。2011年1~10月,中信商贸零售行业板块累计下跌17.21%,在所有行业中排名17,跌幅超出沪深300指数7.44%。前10个月中仅2月、7月和8月零售行业指数显著跑赢沪深300,9月份受欧债危机的影响和市场对宏观经济的悲观预期影响,创下本年最大跌幅13.21%。10月份在大盘与三季报业绩带动下小幅反弹,上涨5.16%,略跑赢沪深300指数0.27个百分点。
在这些商业板块中,曾经诞生了苏宁电器、大商股份等超级牛股,然而,在最近一两年,整个板块的表现乏善可陈。
分析认为,对于传统商业零售行业影响最大的因素,则是网购的兴起,这也正是该板块受到抛弃的重要原因。
2010年,中国包含B2C和C2C在内的网络购物规模达到了5231亿元,同比增速达到109.2%,是2006年交易规模的20余倍,年均复合增长率112.2%。
从最新数据来看,2011年第三季度中国网络购物市场规模达到1975.1亿元,较上一季度增长11.5%,较去年同期增长73.4%。第三季度正值暑期及“金九银十”前期,各大线上零售网站展开了大规模优惠促销活动,京东商城、当当网、苏宁易购、淘宝商城正面交锋,推动网络购物市场交易增长迅猛。
随着互联网用户的逐渐增多以及网络购物的不断普及,未来整个网络购物行业的增速仍将保持较快速的增长,占社会零售消费品总额的比重也将攀升。
日信证券指出,中国网络购物市场的发展阶段与5年前的美国和8年前的韩国相似。鉴于互联网渗透率不断上升且网络购物的意愿增强,预计中国电子商务在零售总额中的占比将在2015年赶上当前发达国家约7%的普遍水平,到2020年将升至9%左右。
假设中国名义零售总额的年均复合增长率为10%,预计电子商务的市场规模将在2015年达到3000亿美元左右,到2020年将达6400亿美元左右。
可以预见的是,未来整个零售业的规则将是由线上零售决定。
转型的纠结
“这个浪潮就像一场海啸,浪打过来的时候一定是以排山倒海之势。如果你不做(网店),海啸过后,很可能被卷入海中,最后留在沙滩上的不会是你。”
富基融通科技有限公司董事长颜艳春日前参加中国零售业发展高峰论坛时,发出如斯感叹。
风险投资对网络零售业的兴趣,也让传统零售企业心急如焚。汤森路透的数据显示,今年以来,风险投资公司向全球网络零售业投资了创纪录的23.9亿美元,较去年的10.6亿美元翻番。
关于这一点,传统企业已心知肚明。“早在2008年以前,公司就开始讨论是否开设网上商店。”一位零售企业负责人透露,但内部一直存有争议,“一方面,我们确实看到了网购增长的空间和压力,但另一方面,包括京东商城、凡客、当当等在内的网商巨头目前都还没有明显的成功案例。”
调查显示,中国5%的百强企业已开展网购平台且运行良好,49%的企业已开展网购但面临困难,36%的企业已开始计划进军电子商务,只有10%的企业表示对网购平台持观望态度。
中国大型零售企业对电子商务等新业态的积极重视,多是对自身竞争优势的重审。比如苏宁电器最近频频发力的苏宁易购。“从长期看,网购缩短了供应链可能对控制价格有利。同时传统零售企业又有诚信度高等品牌优势,容易与网购形成互补。”苏宁电器副董事长孙为民说。
苏宁电器是目前我国最大的电器销售连锁企业之一,其旗下的网络购物平台苏宁易购2010年销售额达到20亿元,今年预计销售额可达80亿元。
苏宁电器在今年6月发布的未来10年发展战略中指出,2020年网络销售额将达到3000亿元,占整个公司销售总额的近一半。
惊醒的“睡狮”
2011年10月31日,苏宁易购图书频道正式上线,一次性推出60万种图书,并打出“3天0元购书”的进攻型促销方案。
京东商城随即迅速应战,推出全场图书“1~3折限时抢购”,而当当网则更进一步,宣布“图书满100送200”。
当当网CEO李国庆直言不讳,“这一促销是对某网站"0元购书"的报复性回击”。
一时间,三家B2C企业围绕着图书价格战上演的“三国杀”,充满了火药味。
京东与当当们的紧张不是没有由来的。苏宁易购上线不到两年时间,即轻松将当当、卓越等在B2C领域耕耘多年的选手甩在身后,黑马姿态一览无余。
今年前三季度苏宁易购宣布实现销售额40.79亿元,据艾瑞咨询的监测数据,其市场占有率为3.4%,仅次于淘宝商城及京东商城。
但现有的成绩,距离苏宁电器董事长张近东的期望还很远。他给苏宁易购定下的指标是“10年3000亿”“网上再造一个苏宁”。
虽然这个数字被当下的电商圈质疑,但却反映出张近东对电子商务态度上的180度转弯仅在两年之前,他对B2C电子商务还是那样的不屑一顾。
也就在张近东态度发生逆转的两年间,中国的零售业格局发生了翻天覆地的变化。在中国B2C行业高速增长的背景下,刘强东领导的京东商城正在强势崛起。
以销售3C产品起家的京东,2010年销售额已经突破100亿,2011年销售额预计300亿。以苏宁电器今年预计900亿的销售额衡量,京东的规模已经是小半个苏宁电器了。苏宁电器成立已经超过20年,而京东成立不过7年时间。
虽然京东的个头与苏宁比依然相差很远,但是考虑到京东在自主经营式B2C行业37.8%的市场份额,很大程度上已经掌握了B2C行业的话语权。
按这个发展轨迹下去,线上的京东在中国零售界的话语权将强于线下最强的苏宁。
这个大棋局,张近东看得日益清晰。因而,苏宁易购就日益成为张近东的一颗战略性棋子。
苏宁易购这颗棋子,属于进攻式防守,在保护苏宁电器的线下零售市场话语权的同时,迅速地将线上销售规模做大,谋求在B2C行业的最大话语权,以与京东抗衡。苏宁易购总经理李斌也直言不讳:“现在整个中国B2C市场占到全国零售总额3%都不到,美国作为成熟的市场占比也不过10%左右。核心一定是在线下,我们只是在这20%中抢更多的份额而已。”
2011年年初,苏宁易购实施独立运营,成为与线下连锁店平行的运营实体,便是张近东战略思维的直接体现。而苏宁易购由苏宁集团的二号人物孙为民直接领衔,外加在过去征战中功勋卓著的集团副总裁凌国胜具体执行,足以说明张近东对于苏宁易购的战略性重视程度了。
张近东为了推进其B2C战略的实施,苏宁电器于今年6月发布定向增发股票预案,宣布募集55亿元资金,其中超过30亿元的资金用途与B2C战略有关。
张近东的战略意图不可谓不清晰,战略目标不可谓不明确,战略决心不可谓不坚定,其以千亿规模的体量切入B2C市场,无怪乎圈内惊呼:“睡狮”醒了。
别在慌乱中
错失良机
我们正在经历互联网改变各种传统行业的历史,首当其冲的是传媒业。现在,轮到零售业了。
作为电子商务的最早形态,电子零售业随着生态系统(包括物流配送、电子支付、用户习惯)的成熟,正在完成去边缘化过程。在某些细分市场上,甚至出现了电子零售使传统零售边缘化的趋势网上书店正在成为图书销售的主渠道,而传统书店被迫成为网上书店免费的线下体验店。
线下体验,线上购买,成为越来越多消费者的习惯。这种购买习惯正在由图书零售向多个领域延伸,如家电、服装等。
一批传统零售行业的巨头正在经历“被体验店化”过程,而受益匪浅的是像淘宝、凡客、当当、京东商城这样的线上零售商。
“核心业务被网购渐渐抽空,我们在玩一场注定要输的游戏这就是传统零售的未来吗?”这种集体性的恐慌情绪在传统零售业悄悄扩散。
即使灾难真的来临,罗斯福的名言也是对的“没有什么是值得恐惧的,除了恐惧本身”。阻碍我们前进的,除了狂妄,就是恐惧。
零售业面临的危机是,网购让传统零售企业的客户大量流失,而且这种流失看起来不可逆转。
但商业史上这种现象并不少见。比如,当电视、家庭影院出现的时候,电影院的观众大量流失;速溶咖啡的出现让咖啡店的顾客变成“看客”。
但在这些较量中,并没有出现一边倒的局面。电影院观众近年来大量回流,星巴克的增长速度让速溶咖啡望尘莫及,个人化的音乐播放设备不断涌现从来也没有让音乐厅关门大吉。
关键在于,当一种新业态出现的时候,传统的业态能否找到可以回旋和运作的空间,成功转身,而不是在慌乱中痛失良机。
互联网能改变一切,但不能消灭一切。危险和机遇常常结伴而来,关键要看你接下来的选择和布局。(来源:江苏商报 文/顾军 编选:中国电子商务研究中心)
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