整合式社会化营销是王道
(中国电子商务研究中心讯)本文摘编自陈亮途新作《社会化营销：人人参与的营销力量》第8章，文章认为，整合式社会化营销是基于社群的跨平台营销。成功的企业，会利用不同的线上线下平台，作为面对不同目标社群的营销渠道，借此发挥协同效应，让传播力度从一个点扩散到一条线，以及一个更大的层面。
文/陈亮途
在写给客户的社会化营销方案的第一页，我一定会写下这段话：
参与社会化媒体营销的目的，是为了成为一个社会化品牌，而并不是为了做社会化营销。这是一个让顾客参与进来的过程，让品牌可以聆听市场的声音、可以跟外面的世界互动的过程。社会化媒体营销不是一个营销方案，也不是一个可以即时产生商业收益的活动。但是，通过正规专业的管理，从长远来说，社会化营销对品牌的财务回报率可以是最高的。
每一个推广渠道都有它的优缺点，面对的人群规模和特征也不一样，而企业的推广目标和期望效果，也会因为选择渠道的不同而不同。因此，能够整合不同渠道做营销推广，是营销人员必不可少的课题。
只是选择传统渠道，肯定不能轻易拉近跟顾客的距离。只做社会化媒体营销，也肯定不能传达企业的品牌理念，塑造品牌需要的形象和效果。
我们看到Blendtec如何利用YouTube成功地成为美国搅拌机市场的领导者；我们看到戴尔怎样在twitter上设立不同账号，跟顾客互动，并带来不少商业收益；我们看到可口可乐、星巴克、皇家马德里怎样在facebook上建立起庞大的社群，活在它们粉丝的四周，跟大家一起“生活”；我们也看到一些品牌自建社交网站，让关注自己的社群有一个落脚点，从而推广自己的产品、服务、理念，塑造更强大的品牌美誉度，星巴克、大众汽车、神舟租车公司、荷兰航空等都是其中的佼佼者。可是，我们不会假设伟大的企业或者品牌，只会单一地在一个平台上完成它的所有营销目标，它们一定会借力打力，利用不同的线上线下平台，作为面对不同目标社群的营销渠道，使其发挥协同效应，让传播力度从一个点扩散到一条线，以及一个更大的层面。
这就是为什么社会化营销不像一个活动或者是一次营销方案的实施那么简单。社会化营销是一个过程，是一个开始了就永远不会停下来的过程。因为，没有人会想看到，一个本来鲜活的品牌会有一天突然停下来，什么话也不说，什么事也不做。除非，这个品牌已经退出市场，或者是已经死掉了。
对企业主或营销人员来说，还要记住的是，社会化营销是一个严肃的过程。在这个过程中，需要思考的是可量化的目标(长远的、短期的)、怎样做才最合适(我会在下一章提及更多营销技巧)、找谁来做、怎样监控、怎样在社会化媒体上找到竞争对手的情报、怎样在社会化媒体上找到顾客的情报、企业的投入力度、资源的配合以及培训的需要，甚至是公司全员参与和企业文化的承诺。
任何一个企业主或是负责营销的高级管理人，都不能把社会化媒体营销当成是简单的一套辅助性营销，也不能当成是公关、广告、促销、客户服务，它是所有这些加在一起的总和，是一种跟顾客和社区深化关系的营销过程。进行社会化媒体营销，不能随意把工作交给一个助理，而是必须要有一整套战略。
单一的微博营销效果一定是有限的，正如单一的电视广告投放、杂志广告和软文推广、单一的户外广告投放一样，如果没有别的渠道配合，传播效果会很有限，甚至会适得其反。
所以，我的营销主张很简单：对任何企业来说，整合式营销才是王道！
国内外口碑传播区别
在国内，每当提起社会化营销，很自然想到的就是微博营销，或者是在人人网、开心网上的营销。而对于营销，就会认为是一次事件、一个推广活动或者是一个营销游戏，而并不是要慢慢经营，好好地去跟顾客拉近距离。
在国外，做社会化营销，首先不一定需要一个载体(网站或者工具)，一个社会活动也可以是营销，只要参与的人群会传播品牌的信息，就是一个社会化营销。
比如说在路边摆个小摊，然后把样本果汁送给路过的人群试饮。他们喝了之后，如果好喝就会多买，然后告诉其他人这个信息，再传播出去。这本身就是一个简单的社会化营销：口碑传播加上减价促销就是整合式的。这根本不是什么新鲜事。
不过，当很多网上的互动平台出现之后，很多社会化营销的实施便转移到互联网上进行了。
在国外，最多企业使用的工具或平台，并不是大家心里想的facebook、YouTube或者twitter，而是品牌自设的社区网站。比如之前提过的：星巴克的www.mystarbucksidea.com、大众汽车在瑞典的www.myfuntheory.com、安飞士英国的社区博客网站www.wetryharder. co.uk等。其实这些网站多不胜数，它们是一个品牌拥有的最有效的社群，通过这个平台，企业不但能深切关怀客户，更便于进行客户关系管理以及精准的邮件营销。
除了品牌自设的社区网站，企业用的最多的平台，是企业博客。其实很多大企业都有自己的官方博客，但是做得最成功的，却是很多中小企业，他们通过博客跟用户交流，建立了一个庞大的忠实社群，使他们对企业不离不弃，成为企业的口碑传播者，并在社群里制造影响力。
根据社会化媒体咨询网站Social Media Examiner在2011年1月的一个网志，最成功的10个企业博客是：
● Sweet Leaf Tea，一个销售特别茶叶的博客网站；
● Stonyfield Farm，石愿农场，销售有机农作物的博客网站；
● PioneerWoman，先锋女性，是瑞。德拉蒙德( Ree Drummond)做博客主的时尚网站；
● www.workshifting.com，Citrix的博客网站，是有关工作及时尚生活的网站；
● www.dannybrown.me，丹尼。布朗( Danny Brown)的博客网站，是有关媒体和营销的网站；
●.Ecoki，有关绿色时尚生活的博客网站；
●.Nuts about Southwest，美国西南航空公司的社交网站；
●.Disney Parks，迪士尼主题公园在美国的社交网站；
●www.manofthehouse.com，保洁的博客网站；
●.Delicious Days，一个有关吃到美味的博客网站。
在中国，我似乎找不到一个特别好的企业博客网站，而且这些网站很多都是用来发布企业消息的，很少有企业很用心地去跟用户互动，再加上微博这类平台的出现，我们越发感到，企业博客网站在国内是没有出路的。
在国外，由于facebook的流行，带动了YouTube(视频分享网站)和Flickr(照片分享网站)的流行。因为在facebook上，大家可以随意分享视频和图片。我说过，YouTube天生就是电视广告平台的代替品，而Flickr，就像是网上购物目录一样。而twitter的出现，就带动了更多企业需要自设社区网站以及企业博客网站。这是因为twitter所表达的内容限制在140个字母或者数字之内，品牌要在twitter上做营销，不能不设立一个“落脚点”，也就是一个链接，以便到达自己的网站或者是博客网站。
这个情况在国内是不常见的。在国内，微博平台的出现，差不多间接宣布了国内企业博客发展的停止，因为在twitter上，已经能够清楚表达所有的营销信息了，甚至是带图片和视频的。于是，我们看到国外企业自然必须用整合式的社会化媒体营销，跨平台地推广品牌、产品、理念和深化跟顾客的关系。前面我们说过的星巴克、麦当劳、大众汽车、维多利亚的秘密等品牌，都整合了线下的电视、
杂志、报纸、户外广告，以及线上的博客网站、自设的社交网站、facebook、twitter、YouTube等，把要传播的信息通过传统媒体和社交网络传播出去。企业要说自己的话，也要让社群有一个地方能够发出声音；企业要单向公布营销信息，也要让关注自己的社群能够做口碑传播。这样，营销的功效才能够发挥到极至。
整合式社会化营销的威力
这些大家喜欢的营销案例，其实是要说明整合式社会化营销的威力。它的传播功能，远比只做一个渠道的营销更大。我自己在国内听到很多所谓的微博营销公司，其实对此感到很是疑惑。只懂得在微博上营销的公司，懂得营销吗？后来，我了解到原来他们开了很多账号，懂得在微博上如何炒作话题，然后互相转发，务求能扩大影响力，以达到期望的表现指标。这样的做法并不能算是营销，只能算是把传播力度加强。
我认为，任何营销都应该配合企业的总体营销目标，要有严谨的规划、规范的操作，以及预先定下的可量化指标。社会化媒体营销这个“新玩意儿”在国内方兴未艾，对营销公司也有严格的要求，或许连为此埋单的企业也不知道要怎样去做。也因此，大部分国内企业对于社会化媒体营销的功能和实效抱有怀疑态度，也是无可厚非的。
我只能说，无论是国外的facebook、YouTube、twitter、foursquare，还是国内的人人网、开心网、微博、优酷等，都不是万能的。在一个单一平台上做营销推广，所能发挥的协同效应一定非常有限。企业应该视它们为其中一个推广平台或是渠道，把它们组合起来，才能够达到最大的效益。而要把效益扩张到最大，就一定要靠无比的创意了！
佳能照相机EOS系列，一直以来都在澳大利亚占有至少一半的市场份额。2010年，他们非常有创意地推出了一个名为“照片链”(Photochains)的营销活动(见图8—3)。
首先，他们在自己澳大利亚的官方网站上，建立了一个叫EOS Photochains的社交平台。你必须注册成为用户，才能参与这个活动。
在网站上，用户可以看到很多不同类型的图片，以及一个和这个图片有关系的标签。你只要以这个标签为提示，就可以发挥你的创意，拍摄另一张照片，再写下另一个标签，上传到网站上就可以了。下一个看到你照片的用户，就需要根据你的标签，拍下另一张照片，写下另一个标签传上来。这样，一条长长的照片链，就形成了。
比如说，你看到的一张图片是一个穿粉红色T恤的男孩踏在滑板上飞起来的动作，标签在男孩的T恤上，写着“粉红色”。就是说，用户必须拍摄一张跟“粉红色”有关的照片，然后上传上来。这时，所有注册用户可以在两星期内，对所有上传上来有关“粉红色”的照片投票，选出最佳照片。获得最多票数的用户，就可以得到佳能照相机一台。然后，他的照片就会成为下一轮活动的楷模。如果得奖照片的标签是“兔子”，所有用户就会在未来两星期根据“兔子”这个标签来上传参赛图片。
这个活动大受欢迎，在EOS Blog的企业博客里引发了广泛讨论。这个“照片链”之后还发展到多条“公共照片链”和“私人照片链”(没有比赛和投票的，只是朋友间的游戏，用以联系感情)。佳能主办这个活动，除了在杂志、报纸和网络上推广之外，也在facebook、YouTube、twitter上做辅助性推广。后来，佳能邀请了部分得奖者，跟他们的得奖作品一起，成为佳能户外广告明星。从线上到线下，在这次活动中佳能实现了真正的整合式社会化营销。这个活动效果显著。
●.平均每天有97张图片上传，即平均每小时4张图片；
●.用户平均每次花12分钟在该网站上；
● 35%的图片是用竞争对手的照相机拍摄，然后上传到“照片链”的，就是说佳能成功地让竞争对手的用户参与活动；
●.佳能EOS的市场份额迅速增加到67%，成为明显的市场领导者。
这是一个非常成功的创意营销案例，而且充分利用了线上线下资源，达到整合式营销的最佳效果，值得借鉴。
#案例点评#
拍照本来就是一种广泛的兴趣，是容易产生共鸣的社会话题，结合了摄影者要分享和炫耀自己作品的心理，再加上“比赛”和“游戏”元素，让其他人评价和投票，这些全部都是社会化媒体营销的“成功”特性。现在很多人都有能随时拍照的手机了，我建议有心做创意营销的品牌，多一些利用“照片”这个“工具”，因为它所能产生的传播链，会是非常厉害的。
熊熊工作室：从线下回到线上
这家店的整合式营销主要是通过自设电子商务(电商频道)社交网站和实体店线下活动进行的。
我们都知道，不是每一家公司都只顾线下在实体店里销售。很多时候他们都会在线下拿到顾客资料后，回到线上继续做售后服务，甚至是在线上继续通过各式各样的游戏、活动来促进更多销售。前几年我带小孩到曼谷旅游，途经一家叫熊熊工作室(Build-A-Bear Workshop)的店。小孩看到琳琅满目不同颜色、不同造型的小熊身体，以及不同的衣服、鞋子、配饰等喜欢极了。原来这家店是让小孩自己亲手制作一只心爱的小熊的工作坊，小孩要选择熊的种类、颜色、衣服、鞋子、配饰，甚至要自己把棉花塞到身体里面，然后用简单的机器把身体缝上。最后，还要带完成了的小熊到一台电脑那里，制作出它的出生证明，填上小熊的名字、出生日期，以及小孩的名字、出生日期和电子邮件，以方便跟进小熊的“健康”和生活状态。其实，熊熊工作室在这个简单的过程中，已经拿到了顾客的资料，这就便于以后的邮件营销和再次推销了！
熊熊工作室其实是一个电子商务网站，网站提供最新的小熊款式，当然也有相对应的服装、鞋子、配饰等让你选择。除了可以为已经拥有的小熊购买新的衣服和配饰之外，用户也可以买礼物送给朋友。用户甚至可以在网上申请在零售店内举行生日会，邀请朋友一起参与制作小熊。当然，通过这个做法，用户就成了品牌的口碑传播者，效果肯定特别好，也肯定会为熊熊工作室带来更多生意。
除此之外，用户还可以在网站上玩游戏，通过游戏可以累积金币，购买虚拟的服饰给虚拟的小熊，更可以到零售店以折扣价购买虚拟小熊的实物。网站游戏推出后，这家店在一个月内销售额增加了50万美元，卖了6万件产品配件。
最近，熊熊工作室还推出了一个叫“爱、拥抱、微笑”
(Love Hug Smile)的网上活动，你只要上传一张微笑的图片(网站上叫“存入微笑”[Deposit a Smile])到微笑墙( Smile Wall)上，图片就会在网站内的微笑银行( Smile Bank)显示出来，这样用户就可以在线上分享大家的微笑。很明显，熊熊工作室不是一个纯粹的电子商务网站，而是一个社交网站，它能让用户分享欢乐。
熊熊工作室是一个线上线下整合式营销的好例子。同样地，他们在社会化媒体上没有下很大的工夫，只是努力做好自己实体店的用户体验以及网络上的社交营销，但他们让小孩喜欢、大人放心。
#案例点评#
小孩是玩具的使用者，但家长才是真正的消费者。理论上，小孩是不能上facebook的，但是，家长会放心小孩在自己的社交网站上浏览，也愿意他们在健康的网站上结交其他的小朋友，玩玩益智游戏。熊熊工作室的成功，便是把实体店的用户体验带到了线上，再加上非常活泼多彩的网站设计，早就俘获了小孩的心了。
Honest Tea：从线下到线上
Honest Tea，顾名思义就是“诚实的茶”的意思。它有很多种口味：柠檬茶、蜜糖茶、热情果茶等，都是消暑解渴的饮料。不过，它的知名度不算很高，也不是消费者的首选。直到2010年，他们推出了一个全美国触目的推广活动：“The Most Honest Cities in America”(美国最诚实的城市)。
2009年，美国金融危机达到高峰，全世界谴责华尔街的大鳄为了私利，欺骗公众；前纳斯达克主席因为贪污被拘捕等的新闻，让很多人觉得美国人都是不诚实的人。Honest Tea借这个时机，在美国12个大城市，做了一个社会实验。
这个实验是这样操作的：Honest Tea在闹市路边，设立了没有人管理的摊位，里面是很多不同口味的罐装果茶，然后竖立了一个牌子：“每一罐一美元，请把钱放在箱子里。”路过的人，有些会很主动的付钱，有些可能就偷偷拿走了果茶，忽视那钱箱了。每天，Honest Tea的工作人员只要点算一下有多少罐果茶被拿走了，再算一下收了多少钱，就知道当地人的诚实程度了。
他们把结果公布在网站上，马上引起了新闻媒体的报道。原来发现，芝加哥的市民是最诚实的，95%以上的人都会付钱拿走果茶。而12个城市的平均诚实指数达到了90%，也就证明了美国人还是很诚实的，并不是像很多媒体说的那样夸大其词。这个结论，当然也得到广大市民的认同和支持。Honest Tea把这个实验里收集到的金钱，捐给了3个慈善机构，就更塑造了他们作为社会化企业家的形象。
Honest Tea的名声，一时无两，美誉度迅速飙升。后来他们把整个推广活动制作成视频广告，放在各大视频分享网站，加大传播力度，成为近年一个为人津津乐道的社会化营销案例。
因为“诚实城市”这个活动的成功，Honest Tea建立了一个叫Honestcities的网站(见图8—8)，把实验带到线上。以一个简单问题的形式访问网民：“假如你可以免费拿走一罐果茶，你会付一美元吗？”他们还采用了LBS定位技术，准确知道回答用户的地理位置。同样的问题，Honest Tea在facebook和twitter的账号上也发布了，自然也吸引了大量的粉丝，而且不同平台互相牵引，复式传播。
结果跟预期一样，线上的当然比线下活动更佳，而且参与的人数更多：全互联网的诚实指数是90%；全美国的是94%；芝加哥是99%；纽约是调查城市中指数最低的，但是也有86%。
#案例点评#
你相信吗？不管你是否相信，这就是Honest Tea成功的社会化营销案例，它不但鼓励参与，更加拉近了跟消费者的距离，让品牌声誉更佳，生意额大幅提升。
维多利亚的秘密：最性感的内衣营销
这个内衣品牌的整合式营销主要是借助自设社交网站、线下活动、facebook、twitter、YouTube以及邮件营销等方式。无论男女，差不多所有人都知道维多利亚的秘密( Victoria’s Secret)内衣是全世界最性感、最诱惑的内衣品牌。他们用的模特儿都是超级名模，非常性感，非常漂亮。对于这一内衣，男人喜欢看，女人喜欢买。所以，维多利亚的秘密可以说是最高贵的内衣品牌，他们的营销活动一定不会只针对女性，而是男女并重，采取多平台营销策略，把整合式营销的优势发挥得淋漓尽致。
2011年的情人节，维多利亚的秘密在facebook企业主页和品牌官方网站上同时推出称为“情人卡”(Love Me)的活动。任何人只要选了一套内衣，并连同一张自己设计、带有维多利亚的秘密模特模板的“情人卡”发到你另一半的facebook账号上，你的另一半就会收到这张卡以及你想要的礼物清单(连同货品介绍和价格)。你发出去的时候，你的所有朋友都会看到这张情人卡是给谁的，以及你要的礼物是什么。当你的另一半收到的时候，他的朋友也都看到你发了这张卡以及要的是什么礼物。如果你的另一半要买这份礼物送给你的话，他只要轻轻点击“Like”，所有人就都会知道了。但是，如果他没有点击的话，或许也是所有人都会知道的。没错！发“情人卡”的用户，有机会参加抽奖，奖品当然就是维多利亚的秘密内衣。有奖励，当然有更多人参与了。
这个活动推出之后，有超过30万人参加，并且引起了很多话题和报道。在facebook和twitter上有关维多利亚的秘密的评论，更是迅速飙升！这个创意，让人印象深刻！
另一个例子，是2011年年中的“A Body for Every Body”的活动(见图8—9)，这个活动是让大家一起发现6个爱自己身体的最性感方法。要参加活动很简单，只要在网页上“I LOVE MY BODY”的“LOVE”这个英文单词上点击就可以参加抽奖，奖品是7天的水疗旅程。网页页面还会告诉大家现在有多少人已经“爱自己的身体”了。这个创意简单直接，也引起了很多话题。
自从iPhone、iPad等出现之后，维多利亚的秘密就创造了相对应的应用程序，让大家能随时关注这个品牌的一举一动，当然必不可少的是可以随时拿出手机来，看看最新的模特动态以及迷人的图片。
其实，美女、内衣、性感、诱惑，本来就是社会话题，再加上创意营销，传播效果就会事半功倍。但是能够像维多利亚的秘密那样能够全方位、全年不间断实施整合式营销，而又引起万众瞩目的品牌，确实为数不多。
#案例点评#
“情欲”诉求是最容易传播的。维多利亚的秘密卖的不是内衣，而是亲密关系( Intimacy)。无论是每年主办的内衣时装表演、模特招募，以至线上的创意营销活动，维多利亚的秘密都以“情欲”、“性感”挂帅，刺激官能刺激。然而正是这种诉求，最能触动人心，让所有活动都可以顽皮地在社交平台上轻易传播。（来源：天下网商）
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