数字营销没你想的那么简单
(中国电子商务研究中心讯)社交网站等新媒体兴起，这意味着企业在其中做广告就一定有效?全球最大的专项市场调研机构TNS认为并非如此，相反，许多企业似乎尚未通晓做数字营销的诀窍。《第一财经周刊》记者杨轩在与其新兴市场消费者洞察中心负责人Ashok Sethi聊过后，发现想进行有效的数字营销并不那么简单。
TNS(Taylor Nelson Sofres)是全球最大的消费市场调研机构。Ashok Sethi在市场研究领域从业超过25年，在印度、中国香港、中国内地地区和其它新兴市场消费品、科技、汽车、医疗保健领域有丰富的研究经验，此外，他还参与了众多的中国互联网市场研究，以协助客户制定数字化战略。在就任新兴市场消费者洞察中心负责人之前，Ashok曾任TNS中国董事总经理、TNS驻中国研究方法区域总监。
C=CBNweekly
S=Ashok Sethi
C:乔布斯以不做市场调查而着称，这意味着企业去做市场调查是无用的吗?
S:史蒂夫·乔布斯不是不做市场调查，而是不用传统的方式，比如调查问卷、焦点小组。我相信史蒂夫·乔布斯和他的设计师们对消费者进行了大量观察。在我看来，市场调查包括所有观察和了解消费者的行为。传统的市场调查基本就是访谈或者问卷，但是现在的市场调查已经远远超出了这个范围。现在市场调查在很大程度上以观察为基础，比如用“人类学观察法”，例如拜访消费者的家庭，我们会提一些问题，但大部分的时间我们都在观察。直接询问消费者这种类型的调查，其重要性将越来越低，因为在许多情况下，消费者并不知道自己需要什么，即使知道，他们也不想告诉你，或者没有能力把它表达出来。
在进行观察式的调查时，很重要的是，企业的市场人员应该跟我们这种专业调研人员一起去观察，因为他们对产品的理解更深，可能会想到我们想不到的东西。
C:那么在整合营销上，有什么值得借鉴的案例?
S:有几个数字广告创新的例子，虽然这些创新终将销声匿迹，但它们可能代表着未来的趋势。
比如说，一号店曾在几条地铁的墙面上绘制了很多产品，并提供条型码，你使用手机把这些信息拍下来，就可以在网上购买了。这是一个好主意，虽然他们不太可能现在就大赚其钱，因为还存在有些人不敢通过手机购物等问题。但他们在没有建实体店的情况下，通过这个创新近乎创造了线下商店。
其它可能取得成功的技术有增强现实(augmented reality)。如果我给一个地方拍一张照片，那么我就会获得关于这个地方的大量信息，比如给饮水机拍一张照，我就能看出这些水从哪里来，他们怎样净化这些水。我认为这将成为中国的重要趋势，在中国，人们面对大量的品牌感到非常困惑，他们需要信息。
C:在营销的过程中，企业常犯的营销错误有哪些?
S:其中之一是有些品牌在从电视走向互联网时，并没有改变他们的广告方式。人们上网的方式和看电视时，思维方式是不一样的。看电视时，人们知道自己没有控制力，但上网时会感觉自己拥有控制力，因此他们会跳过广告，除非他们对某种产品特别感兴趣。
第二种错误就是，市场营销人员在Facebook和Twitter这样的社交网站上建立品牌主页，但人们不想和品牌成为“好友”。人们乐于了解品牌信息，包括通过社交网站的方式，但是人们不希望通过品牌自身了解品牌，消费者更愿意相信朋友的评价，甚至是陌生人的观点，因为他们认为消费者是中立的。因此商家不应该是自己做广告，而应通过其他消费者向消费者做宣传。
第三种错误就是，无论消费者上网时在做什么，商家展示的都是同一种广告，没有考虑消费者在特定时间段的感受，即使消费者正在玩网络游戏，你知道玩游戏时跳出广告是很让人心烦的。（来源：《第一财经周刊》）
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