谈B2C电商的品类扩张与优势互补
(中国电子商务研究中心讯)3.30日京东商城火车票开始上线销售，国美正式入驻当当，二者成为电商品类扩张与优势互补的典型案例；之前38家B2C电商集体入驻Tmall就吸引了不少目光，电商正进入品类扩张与整合优势的新阶段；
现代营销理论早已突破了单纯产品营销和挖掘的限制，品类营销概念下的推广和页面设计方式已经在各类网站推广并为消费者认可，产品线扩张的背后是更大的品类扩张，由于产品的种类丰富多样，企业在短期内很难将全部的产品线加以完善，而品类扩张是产品扩张的上一层次概念，有了品类并不意味着该品类下所有商品都已完善，而是一个逐步丰富的过程，所以电商更加适宜采取品类扩张下的产品挖掘策略，以品类区分产品属性，首先丰富品类，在完善品类下的产品，这样能给消费者带来搜索、感观上更好地体验；但是品类扩张下的产品扩张模式也会起到相反的作用，那就是丰富品类下的产品匮乏，会造成消费者购物需求与供给的缺口，进而造成用户流失，这就催生了优势互补模式的演进；所谓优势互补就是网站在短期内很难进入的品类或者产品可以通过细分化的网站来弥补，此种模式对垂直综合类电商比较适合，一方面这些企业有传统的主营业务，且在该领域处于领先地位，庞大的用户群能带来巨大网站流量，但是在某一细分领域限于市场竞争、进入成本、售后服务体系等的限制短期内进入或者实现有品类整合的成本较高；另一方面，细分化的电商企业在细分领域有产品优势，专业化程度和产品丰富度都好于垂直类企业，但是缺乏流量，二者可以充分利用双方的优劣势，垂直类电商借以丰富品类，细分类电商借以赚取流量，提升销量，既可以满足消费者的购物需求，又降低自身的进入成本，可以说是与竞争对手抢占市场最快速也是成本最低的方法；从长远角度看，网站可能担心自身的产品渠道和流量来源被竞争对手钳制，这要看双方的合作模式和互补程度，仅从商业利益的角度讲，企业以盈利为目的，市场越完善企业扩张品类的难度就越大，与其付出巨大的成本换取不确定的商业利益不如合作共赢，所以这样的模式随着市场的成熟是可以完善甚至深化的，这也是经济学分工、资源配置理论在市场营销领域的很好运用。(文/张建生 编选：中国电子商务研究中心)
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