刘德寰：电商发展不应取代商业逻辑
北京大学新闻与传播学院教授刘德寰
近日工信部发布了电子商务“十二五”发展规划明确到2015年电子商务交易额比“十一五”末翻两番，突破18万亿元。但与政策相比，电商却有些疲软，进入2012年，先是团购网站倒闭、资金链断裂，紧接着多家B2C网站的巨亏传闻四起，而刚刚上市的唯品会，也未摆脱首日破发、流血上市的尴尬局面。
对于电商来说，这个冬天有些漫长，企业该如何走出严冬，未来几年国内电商又会呈现怎样的发展态势？带着这些问题记者专访了北京大学新闻与传播学院教授刘德寰。
传统企业涉足电商不是原有品牌简单延伸
记者：越来越多的传统企业进入电子商务领域，您如何看待这一现象，是大势所趋还是企业无奈的选择？
刘德寰：传统企业进入电子商务是大势所趋，因为人们购物方式的转变，决定了这种向互联网方向的转化成为世界范围内的必然趋势。因为人们都喜欢简洁、快速、方便，价格合理的购物体验。传统企业在向电商转化过程当中肯定会面对各种问题，但是这种转化是必然趋势，当然同时实体店也一定会存留，只是不会像现在这么多，而是会逐渐减少，并逐步转化为体验店和品牌形象店。
记者：在这些所谓的实体电商中，有的做的顺风顺水，也有的折戟沉沙，究竟什么是传统企业涉足电子商务的最大障碍？传统零售商融合线上、线下业务的突破口又在哪里？
刘德寰：来自第一象限市场咨询《电子商务(网购团购)连续性研究》第四季度的数据显示，苏宁易购和国美电器在42个网购品牌中排名第11和第14位。提示后认知率分别为58.96%和51.09%，苏宁易购和国美是两个典型传统企业向电子商务转移的重要案例，在这个转化过程中，实际上并不是产品种类、接货模式、提货模式等阻碍了传统企业的进入，真正的障碍是原来实体店自身的品牌形象和消费者对这种传统零售商品牌的基本感受和认同，这才是最大障碍，因为人们本身已经形成了既有模式和认知，真正转化为电子商务时，企业还是应该考虑是否应该和原来传统品牌进行分割，这样才更有利于品牌传播和扩散，而不是原有品牌的简单延伸。
电商发展不应该取代商业逻辑
记者：电子商务奇迹般的扩张速度无法掩盖电商企业持续处于亏损的事实。您认为未来几年国内电商会呈现怎样的发展态势？令业内尴尬的是，目前国内所有知名的B2C电商企业，无论是上市了的还是没上市的，尚无一家盈利。电商企业实现赢利真的困难吗？
刘德寰：电子商务的迅速发展以及相当一部分电子商务企业的倒闭，这是两个重要趋势，原因在于电子商务企业绝大部分都没有传统商业的基本经验，只有互联网经验，而完全用互联网经验去推动一个商业的发展是危险的，实际上电子商务企业的发展过程中，盈利是一个必须的要求，因为这是商业的本质，虽然在某一个时期，为了扩张可以不盈利，但是电子商务在本质上必须盈利，那就需要电商企业真正去了解消费者需求，真正按照人性方式去运营商业，商业有商业逻辑，互联网发展不应该取代商业逻辑。
记者：目前国内电子商务网站多处于资金链短缺状态，新一轮融资已无太多风投愿意接手，上市成为电商唯一“圈钱”方式，最近也有不少电商陆续传出上市传闻，按目前情形来看，您认为2012年电商会不会迎来上市潮？对于电商企业来说，又该如何度过这个资本冬天？
刘德寰：电子商务网站融资非常正常，任何一个新业态发展都需要资金支撑，但是电子商务网站如果仅仅是为了上市，而不是造就一个百年企业，那么一定会变成烫手山芋，对于VC、PE这些公司而言，大规模地创造一个电商投资潮，实际上造就了人们的浮躁，商业就是商业，电子商务也是商业，一定要考虑真正符合消费者需求的产品和品牌，而不是单纯掉进钱眼儿里，只为上市而做准备。所以在这个时候，如果说对电商是资本冬天的话，不如说是资本对这种风潮式发展模式的反思，一定有很多企业会死，但是从中也一定会有企业获得真正发展，形成未来中国最重要的一种商业模式。
不考虑盈利的团购都必然退出市场
记者：从2011年至今，一年时间全国有2000家团购网站倒闭，近日，团宝网和24券网资金链断裂、赶集网团购业务关闭，这些消息同时释放出团购业“洗牌”的信号。有观点认为团购网站已经进入寒冬，您对这个观点怎么看？
刘德寰：团购网倒闭潮的出现很正常，原因是团购网站跟传统的电子商务网站有一个非常本质的区别，它是以数量跟价格的匹配形成的竞争优势，而且带有非常强的本地化特性，一窝蜂的团购、不考虑盈利的团购都必然退出市场，但是团购领域也一定会发展出优秀的企业。团购还处于成长期，这个时期是死亡率最高的时期，出现这种现象很正常，相信寒冬里也会有春天。
记者：此前，很多业内人士并不看好团购，认为团购除了低价之外并无商业价值。再看如今团购遭遇的窘困，不禁要问，团购业的核心价值究竟是什么？
刘德寰：2010年团购概念在中国兴起，至今团购类网站已突破5000家，同时滋生了团购导航网站的发展。对产品信息的整合，带动了团购由商户导向，向产品导向的转变。
在消费者脑海中，已存有“团购”的概念，但对于消费者来讲，购物体验与传统网购的差异较小，因此在团购网和传统的网购网的认知上并没有显著区别。网络团购网站由于其超低的折扣、实地消费的特性和附加的从众心理，使得消费者成为价格的极其敏感人群，对于要消费商户的认可超出了对团购网站品牌的认可，成为团购网站品牌建设的一大阻力。团购购买的转化率则明显低于网购网站，网络团购网站的购买转化率整体仅为30%，明显低于网络购物网站44%的购买转化率，真正推动消费者形成购买的能力还有待加强。
低价、方便本身就是商业价值，这个商业价值在一定时期内还会继续存续，但是团购网站的发展一定要跟本地化、社交化、LBS、二维码这些技术结合，才有可能找到良性的发展模式。(来源：中国经济网)
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