麦肯锡：社交网络的危机管理法则
(中国电子商务研究中心讯)中国有三亿多人使用社交媒体，活跃在博客、社交网站、微博和其他网络社区平台上。此外，中国网民40%的上网时间用于社交媒体。随着智能手机渗透率的提高，使用社交网络人数必然增加。2010年有1亿多移动网民，预计以每年30%的速度增长。
中国社交媒体不仅覆盖广，社交网民还很活跃。微博上传发次数前五大用户，平均每人有100多万条转发信息，而推特才5000多条。2012年春节新浪微博每秒发贴32,312条，比推特的最高纪录也才25,088条，显示出中国3亿网民的惊人能量。约76%的中国网民除了看贴，还积极发贴。美国积极发贴的网民比例为25%。中国的微博故事比美国传播更快更广。
做好准备：建立社交安全网建立社交安全网的关键在于，找到并培育网络意见领袖。西方消费者更加信任同伴推荐，而不是公司广告，中国的消费者也是这样，并且有过之而无不及。2008年爆发了毒奶粉丑闻，中国消费者对广告产生了高度怀疑。社交媒体似乎有助于减少人们的怀疑。2011年温州高铁事故后，中国网民发了1000多万条微薄，批评漏洞百出的安全标准和铁道部不透明的官僚作风。后来政府将每位受害者家庭的赔偿金从45万元提高到91.5万元。
大多数中国人怀疑来自正式渠道的信息，转而重视社交平台上消费者的意见。由于消费者普遍的疑心，品牌需要找到能够影响社交网络用户对品牌感情的意见领袖。发生负面消息后，这些人经常在保护或摧毁一个品牌中起到关键作用。虽然中国使用社交网络用户超过3亿，真正特别有影响力的意见领袖相对很少。
意见领袖分为三种类型：专家型(行业专家)；社交型(网络社区的管理者或版主)；草根型(某一品牌的忠实粉丝，并拥有大量跟随者)。如果危机的原因是对产品或品牌的误解，受网民信任的专家型意见领袖可以消除误解。
在危机发生之前，公司需要和这些意见领袖建立长期关系，为品牌建立强大的安全网络，在平时加深正面的品牌情感，在危机时帮助保护品牌。
网络危机传播很快，必须分秒必争。必须建立早期监测系统，做好准备。还需要建立一套危机处理指导原则，帮助你评估危机，并确保你的反应不会雪上加霜。
作出反应：尽早小心处理社交网络危机危机发生后，首先寻求意见领袖的帮助。专家型意见领袖能够提供专业意见，有助于弄清事实，消除误解。社交型意见领袖能够帮助协调高度情绪化的网络讨论。而草根型意见领袖能够讲述正面的个人品牌或产品体验，并明确表示继续使用品牌的意愿，从而保护品牌。在危机期间，需要积极和这些意见领袖保持沟通，并提供有用、准确和真实的信息。同时谨慎行动，因为有些意见领袖可能对这一方式非常敏感。
你需要知道何时何地介入。社交媒体平台众多，微博用户一般占到负面发贴量的80%到90%。因此，品牌需要重点关注微博平台并作出反应。要知道，中国社交媒体用户通常在早上10点到晚上7点转贴，这就是要采取行动的关键时间段。例如，让意见领袖转发出支持品牌的贴子。最后，转贴最活跃的时间是在发贴后9分钟内。每贴的有效期很短，品牌需要在沟通时及时加入新的信息。
危机发生时会出现特别复杂的情况。很多公司定期使用“水军”，发布自己公司的正面消息，并用负面消息攻击竞争对手，希望更多人传播。有时某家公司的负面报道，例如产品污染的指控，会引发竞争对手和其“水军”的无数微博。管理社交媒体危机时，公司应该通过跟踪历史记录，仔细找出谁是真的消费者和谁是被雇佣的“水军”，他们一般比较活跃，非常负面，冷酷无情。不要理他们，他们不可能对你友善。重点是向那些真的消费者真诚地解释情况，对他们负面的评论作出回应。
品牌：保持交流，真实沟通，重建品牌价值风平浪静后，危机管理并没有结束。品牌恢复活动是提高消费者信息和重建品牌信赖度的关键。这需要不断培育意见领袖，监测社交网络活动找出问题迹象，并跟进消费者。
例如，在质量危机平息后，某一消费品品牌邀请主要意见领袖参观工厂，当面采访高管团队。该公司公开透明的态度影响很大，这些意见领袖在微博上发贴，正面准确地评价该公司的产品质量，通过网络传播，正面影响了数以千计的消费者。
经验丰富的公司知道，危机早晚都会爆发。根据中国社交网络情况，定制从危机准备、危机反应到危机恢复的项目，能够极大增强品牌控制危机的几率，并为长久的成功打好基础。
作者：
叶远扬(Chris Ip)为麦肯锡新加坡分公司资深董事，温雅力(Ari Silverman)为上海分公司董事，邱心怡为麦肯锡上海分公司顾问。
上一篇: 网友质疑周鸿祎误导用户 360两月后推“自宫机” 返 回 下一篇:浅谈腾讯QQ空间与新浪微博市场份额
