王周平：价格火拼对电商行业伤害大
【摘要】2012年6月14日，中国电子商务研究中心助理分析师王周平在接受《浙江日报》就电商价格战问题采访时，表示电商业已经进入微利时代，市场竞争愈演愈烈，电商平台靠“价格战”争夺市场吸引消费者资源也实属无奈之举。因为商品和品牌的高度同质化，电商平台只能靠价格战凸显自身优势。
“价格火拼对电子商务行业本身的伤害也很大。整个行业的毛利率不断被拉低，加上后续资金额断流，使得部分原本有望崛起的大型电商网站无以为继。”王周平分析说。
电商行业持续“战争”，主战场是价格。苏宁易购差额补返“全网比价月”，3折天天抢；京东商城启动“京东诺曼底、史上最强店庆月、让利10亿元”活动，擂响六月价格战战鼓；国美发起“中国银联62卡友节”感恩让利活动；天猫宣布3亿元的补贴计划，其中2亿用于补贴商家，另外1亿用于直接补贴消费者……
有业内声音惊呼：“这是电商史上最大规模的价格战！”
6月18日，天猫将要再造一个网购狂欢节。阿里巴巴旗下天猫今日宣布，继一年一度的“双十一”年度促销之外，接下来的15——18日，将会为消费者无门槛派送价值4000万元的现金红包，红包可18日当天在天猫全场通用，无任何限制。
至此，今年电商行业“史上最大规模的电商价格战”进入高潮。
割肉相啖
近日，天猫电器城宣布在前期2亿投入基础上，再次追加投入2亿。1亿现金用于6月对消费者的直接补贴，另1亿则为消费者购买退货运费保险。
而在上周就传出将以手机为突破口加入促销战的易迅也公布了促销策略。记者在腾讯旗下的电商平台易迅网上看到，一款原价3999元的智能手机降至1599元。虽然易迅网六周年促销已持续过半月，这次选择手机大幅降价，意在发起一场手机价格战。
在业内人士看来，上述两者入局价格战的意图非常明显：围剿京东商城。
日前，在京东商城“史上最强店庆月”活动上线当日，易迅网部分商品标题下被小红字备注，暗指京东商城促销价比易迅网平日价更高。
“这是平台直销渠道与传统渠道分销模式的对撞。”天猫电器城总经理谭飙告诉记者。作为B2C平台，天猫本身并不卖货，只通过搭建品牌商和消费者之间的交易桥梁，让品牌商和企业直接面对消费者。商家在平台上卖货，不仅不用担心被垂直B2C渠道吃货，反而还可以得到平台的帮助。相比之下，以京东商城为代表的垂直B2C模式，则需要从品牌、渠道商手里进货，靠吃利润生存，难以长久。
饮鸩止渴
此次大规模价格战的来临，让很多业内人士意外。从去年第四季度开始，受制于利润的降低和持续的大幅亏损，电商纷纷开始不同幅度的涨价行动。而业内人士也普遍认为，电商运营模式将走向成熟。
但迫于市场份额和企业曝光度的压力，涨价行动只持续了两个季度。今年4月，苏宁易购率先打破平衡，投入10亿元特价畅销货源和上亿元让利额度集中入市，数十万商品降价超30%。随后，国美、亚马逊陆续加入“降价联盟”。
“电商业已经进入微利时代，市场竞争愈演愈烈，电商平台靠“价格战”争夺市场吸引消费者资源也实属无奈之举。”中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师王周平说，因为商品和品牌的高度同质化，电商平台只能靠价格战凸显自身优势。
“对每一个打价格战的电商企业来说，商品补贴成本还在其次，物流、配送、售后都是烧钱的大头，如果只顾头不顾尾就会影响到企业日后的信誉和品牌。”一位业内人士分析说。
谁会受益
“电商一直将价格作为优势，然而承担成本更多的是制造业。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青指出。
事实上，受累于宏观经济
环境，从去年四季度开始，家电企业就遭受严重挑战。中怡康统计数据显示，今年前2个月，包括黑白电器、厨房电器、手机、数码等产品在内的家电产品，国内销售额同比下滑13%。
家电厂商的困境，使得他们迫于销售压力，不可避免地需要多渠道的拓展，从而刺激了他们在电商等销售终端对家电产品的促销出货。
过低的价格使得生产偷工减料等风险加大。有人认为，各大电商轮番促销大打价格战，消费者将从中受益。然而在行业观察人士眼里，过分的价格战伤害的是整条产业链，最终损害的还是终端消费者的利益。
“价格火拼对电子商务行业本身的伤害也很大。整个行业的毛利率不断被拉低，加上后续资金额断流，使得部分原本有望崛起的大型电商网站无以为继。”王周平分析说。(来源：《浙江日报》）
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