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黄晓明的“闹太套”和凡客的代言人精神

黄晓明的“闹太套”和凡客的代言人精神

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人们在广告上看到一张有名的脸,就会很快认识这个产品。不过,如果代言同一个品牌的几位明星气质南辕北辙,消费者是不是也会有点晕?

明星黄晓明是最先被网友用“凡客体”恶搞的名人之一。“凡客体”在去年7月推出后没多久,他的造型就被网友配上了为其杜撰的代言口号:“爱英语、爱唱歌……我是黄晓明,闹太套(由于他对not at all的发音酷似“闹太套”而遭网友调侃)”。不久前,网友们惊讶地发现,“not at all”真的成了凡客诚品新的广告语,而黄晓明成为了VANCL帆布鞋产品的品牌代言人,其头像被刷上了公交车车厢,开始绕三环了。虽然有点顺从民意的意思,但在习惯了韩寒和王珞丹的文艺范儿之后,不少网友受惊不小。

去年7月,凡客诚品招募韩寒和王珞丹出任形象代言人,广告投放覆盖一线城市的公交地铁站和互联网,“凡客体”更是那个夏天最热门的网络话题,给网民带来了欢乐,给凡客诚品带来了丰厚的回报——销售业绩增长300%。

这一次,凡客诚品表示,在黄晓明的身上能够看到凡客诚品所倡导的诸多特质,例如奋斗、真实和乐观。但是与此前对韩寒和王珞丹版广告几乎一边倒的认可相比,网友们这次的态度大不相同。有人觉得“自嘲”的广告创意很有趣,“不端着,生活更轻松”。也有不少人不以为然,他们认为黄晓明的花边新闻和糗事可能远比他的奋斗更深入人心,“黄教主也许是为凡客的增高鞋做广告”、“凡客要进入二三线市场了?”

其实,企业选用品牌代言人总是收益与风险同在,产品同质化非常严重的网上服装销售尤其如此。在这个领域,依靠广告才能带来足够的流量。一条有态度的广告作品在传递品牌价值内涵的同时,也决定了品牌拥有的不同消费群。

如果说韩寒代表了“与众不同,与主流保持恰如其分距离”的时代先锋特质,黄晓明则似乎会挑战这种印象,他更大众,更有喜感,当然还有一个重要的特点——在广袤的中国大地上更有知名度。对于正高速扩张的凡客诚品而言,这很可能直接转化成不错的销售业绩。据说凡客诚品的计划是今年帆布鞋的销售业绩达到600万双。

不过,作为代价,凡客诚品可能因此丧失一些品牌忠诚者的心,因为他们可能会对品牌精神感到迷惑。毕竟,以个性作为灵魂的品牌定位是最不能多方下注的事。


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