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德威堡疯狂连锁 为国际红酒搭台PK

德威堡疯狂连锁 为国际红酒搭台PK

  (中国电子商务研究中心讯)“你知道吗?某国外知名红酒品牌,签了正规合约的中国总代理,就有17个!”当德威堡酒业总经理叶乃方向记者爆出猛料的时候,我们被深深地雷住了。红酒这个市场该有多混乱,才会有这种中国总代理数字接近省代的现象?

  据称,叶乃方曾在一次红酒博览会上先后碰到17个“总代理商”其中的8个。不管你信不信,反正我是信了,因为这个品牌有一款1982年的年份红酒,被当作高端红酒的代名词,总产量2.6万箱,可卖了29年还没卖完,还在卖。

  红酒,所谓进口,所谓品牌,到底还有多少可信度而言?伤不起的国内红酒消费者,又该通过什么渠道购买真正的进口红酒?

  德威堡酒业总经理叶乃方随后给了我们答案,一个看似疯狂的答案,还有一个更为疯狂的梦想。

  德威堡酒业总经理叶乃方

  德威堡的秘密

  似乎一夜之间,有一家叫德威堡的红酒连锁店在全国遍地开花。这家刚刚成立两年的公司,目前已经拥有300多家连锁店。单一品类的快消品专卖店本身就是个另类,可这家公司个性鲜明的旗帜更加惊人:不尝不卖、100%进口、国际顶级名庄酒。

  这些看似矛盾的标签,贴在年轻的德威堡身上,带来的却是狂热的一面。连贯采访叶乃方,是一种奢侈的要求,三小时采访被打断无数次,不断有客户经理闯进办公室,签署加盟代理合同,让我们真实地领略到了德威堡的势头,也更加刺激我们探索德威堡神秘商业模式的迫切心情。

  “我们和其他国内做红酒的企业不一样,我们只做进口红酒,而且是自己的采购团队专门到海外红酒名庄去采购,凡是中国企业沾过手的酒,我们绝对不做。”叶乃方斩钉截铁的说。

  在德威堡之前,国内红酒市场基本走商超、夜场等渠道,虽然街头也有不少的酒窖、酒庄,但中间层级过多,一方面使红酒价格90%都损耗在流通环节,另一方面使红酒来源变得神秘莫测,谁也不知道自己喝的酒来自哪里,是不是被动过手脚的“达芬奇式”红酒。

  德威堡连锁店全国遍地开花的背后,是一套完全不同的经营逻辑。

  首先,德威堡派出职业全球红酒采购团队,到国外去寻找优质红酒的源头,法国、意大利、美国、澳大利亚……几乎所有盛产红酒的地方,都有德威堡人的身影。国外酒庄,随便抓一个出来就有几百年历史,但由于产量有限,比如一个酒庄一年的红酒产量是5万瓶,卖完就没了,一年500万的销售额,根本不可能到中国来烧钱做广告。

  中国市场大,拿一个亿都不一定能烧出与之匹配的顶级名庄的市场认同度。因此,这些顶级名庄虽然在当地市场声誉极高、质量非常优秀,但对于中国消费者来说,完全陌生如郭美美事件之前的玛莎拉蒂。这就为德威堡的海外采购品质优秀的顶级红酒提供了较大的空间。按照法国葡萄酒等级,AOC法定地区葡萄酒为最高等级,声名遐迩的拉菲就属于AOC,但仍有很多没有进入中国、不被中国人熟悉的AOC酒庄,德威堡就敲定了其中的好几家,引进了AOC级葡萄种植、加工和酿造工艺的顶级高端红酒。

  其次,德威堡采购国际名庄的红酒,从来都不是按瓶采购,更不会在数量上谈条件。德威堡一般先是考察酒的品质,接着一上去就问:“你们总共还有多少酒?我全要了。”通过全权买断,德威堡强化了自己和酒庄的话语权,接着,德威堡会让酒庄按照自己要求的瓶体灌装、贴上专门定制的酒贴。

  然后,德威堡将酒进口到国内,完全不同于传统的七八个层级的红酒代理层级,采取从进口到加盟店分销的途径,极大地压缩了经销层级,减少了中间环节的成本损耗,往往以不可思议的平价销售给消费者,消费者对于红酒高品质、低价格的体验,发挥到极致。

  德威堡所谓的秘密,一经揭穿,仿佛也并不神奇。然而,正式这种简单、扁平的供应链体系,开创了红酒领域的先河。这种新奇的模式,首先引爆了加盟体系的疯狂,自2008年成立,德威堡用11个月的时间在全国实现了120家加盟店的布局。伴随着只做进口、价格回归、不做假酒的承诺,德威堡像一匹脱缰的野马,凭空出现在国内红酒市场,并迅速绝尘而去,将传统红酒代理企业们,远远地甩在了身后。

  德威堡葡萄酒展示中心

  疯狂的红酒帝国

  隐藏在德威堡背后的,还有叶乃方一个更加疯狂的计划,今年年底,德威堡将实现1000家加盟店,而2012年,这一数字将再翻一番,达到2000家。

  “到那个时候,德威堡将真正形成红酒领域的国美模式,也就是说,德威堡将不再卖酒,而是将2000家红酒专卖店变成国际名酒们在中国的竞技场,他们在德威堡专卖店展开竞争,而德威堡完全扮演终极销售网络平台的角色,向国际红酒企业们收取管理费。”对于大多数红酒同行们来说,叶乃方的这个“奇思妙想”可以用疯狂来形容,但也并非空穴来风。

  多年以来,国内代理商们对于国际红酒企业们,一直像拜财神爷一样拜着。而现在,“耗子”竟然要向“猫”收保护费?

  事实上,德威堡疯狂背后,有着更为宏观的环境变化。

  叶乃方的算盘中,有一个大趋势,那就是从2012年开始,进口红酒将逐步迎来一个真正的零关税时代。十年之前的WTO中国入世协议约定,红酒的关税将逐步降低,乃至取消。2012年,新西兰的红酒关税将完全取消,此后,红酒零关税的步伐将越来越快、越来越多。而中国是世界公认的市场宝地,那些在饱和红酒市场的国际名庄们,也必将大举来华。

  这种情况下,对于国际名庄们会面临一个纠结的问题。走传统商超渠道,一个广州市的铺货费加推广费就能达到5000万元到1个亿,而中国的地级市有333个,要想把渠道做得更深,则要面对2860个县。这几乎没有任何酒庄能快速占领这个市场、玩转这个游戏。

  而德威堡的存在,可以为国际名庄们解决其中关键的两个问题:其一,德威堡可以帮助国际名庄以极低的渠道费用,一夜之间铺到全国市场;其二,德威堡减少了流通环节,可以把产品的价格有效降低,给消费者带来实惠,保护消费者的消费能力,提高销量。

  原来,德威堡真正想赚的,不是消费者的钱,而是基于未来市场、赚取国际红酒厂商的钱。往上,德威堡整合全球红酒厂商资源,现在的全球红酒收购,可以顺势强化德威堡的渠道地位,未来的渠道布局,可以增强面对国际名庄的话语权;往下,德威堡整合酒商资源,通过连锁加盟,织就一张遍布中国的红酒连锁销售网络,给消费者品质与实惠,营造更大规模进口红酒的消费氛围。

  时间一到,天下唾手可得。

  德威堡公司总部里面的沙盘

  执掌天下的良苦用心

  在德威堡总部的大厅中,有一座庞大的中国地图沙盘,在起伏的崇山峻岭、蜿蜒江河、广袤平原之上,布满了有着德威堡标记的小旗。我们可以看到,这幅巨大的沙盘上,已经布满了几百面小旗,而叶乃方的计划中,这幅沙盘上最终会密密麻麻。

  在插旗的两年间,德威堡经历过大多数企业都难以经历的气势磅礴的成长速度,也经历了大多数企业都不曾有过的豪迈投入。

  叶乃方给记者算了一笔账,两年间,德威堡在广州自建全国性仓储中心,一两个亿就没了;修建独栋德威堡办公楼,又耗费了一个多亿;再加上没有利润地向代理商、加盟商供货,占用现金流近1.5亿元;德威堡两年来总共投入4个多亿。虽然目前的德威堡年营业额在亿元以上,但是还是亏损,为的就是继续与代理商、加盟商们共同开创一个庞大的红酒连锁体系,迎接即将到来的红酒大格局市场。

  接受采访过程中,叶乃方数次提到“大势、大市、大事”,他的理念是:国际红酒入华争夺市场,是大势所趋;中国红酒消费将迎来爆发性增长,是大市格局;德威堡与有梦想的人一起共同铺就庞大红酒渠道网络,是头等大事。

  也正是这个颇显大将之风的“大势、大市、大事”理论,使叶乃方取得了董事会股东们的一致信任,可以耗费数亿让叶乃方大展身手。

  “大家都在害怕,2012地球会不会灭亡;我所期待的,是我们所做的一切努力,迎接2012的机会。”叶乃方的豪爽大笑,至今犹在耳旁。(来源:商界财视网)


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