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国内视频网站元气大伤 转型之路漫长

国内视频网站元气大伤 转型之路漫长

  (中国电子商务研究中心讯)中国视频网站的坏消息不断,在美国上市的中国三大视频网站,最近皆日子不好过。9月21日,在纳斯达克上市的土豆网大跌15.43%,报收于20.00美元,较今年8月17日29美元的发行价跌了一大截。而在纽交所上市的优酷网,也大跌11.18%,报收于16.21美元,连续三个交易日创上市后新低。

  酷6的处境更为不佳,在经历持续的烧钱却未看到盈利希望后,陈天桥断臂自救,亲自清理了公司的管理团队,并大规模裁员。最近,酷6最近干脆放弃长视频(电视剧、电影)的版权购买,把主要精力转移到社区上来。尽管有盛大做靠山,但视频行业的复杂性远超陈天桥的想象。酷6的股价已从最高时的8.4美元/股,跌至目前的2美元/股左右。

  在影视剧版权成本水涨船高的今天,单一依靠广告模式盈利已经难以支撑视频网站的发展,甚至连生存都岌岌可危,酷6这次转型做社区,就是一个很好的例证。事实上,也有很多视频门户意识到了问题的严重性,在移动互联网如火如荼的今天,它们纷纷瞄准了更容易形成收费的手机视频。但是,手机视频仅处于起步阶段,而大部分视频门户也只是进行简单的内容移植,这一应用要想成熟还需要更多的探索。

  集体困顿

  视频门户的日子普遍不好过,记者从优酷的今年第二季度财报发现,优酷期内内容成本就支出了770万美元,占净收入的25%。同期,酷6的内容成本为560万美元。随着内容成本的高企,视频网站开始感觉到生存的艰辛。

  激动网CEO郑锡贵在接受《IT时代周刊》记者采访时表示,单纯依赖广告收入的视频网站日子不会好过,高昂的购买版权成本以及带宽支出,使得它们苦不堪言。

  事实上,优酷、土豆都是靠盗版起家,2009年搜狐、激动网、优朋普乐等视频网站成立反盗版联盟,依靠盗版模式发展壮大的视频网站成了过街老鼠。而优酷、酷6、土豆要想去美国资本市场上市,也必须转移到正版上来。

  版权的争夺,加剧了行业竞争,不差钱的视频网站霸气外露,它们出手阔绰,抬高了进入行业的门槛。但如人饮水,冷暖自知。大烧钱却并未带来盈利,反而使得依赖广告模式的视频网站如坐针毡。

  记者了解到,2008年,国内热门剧卖给视频网站单集价格在5000元左右,当时热播的《潜伏》每集也仅为1万元。不过,从2009年年底开始,低价的版权时代一去不返,酷6网投入3亿元购买正版影视剧,网络版权价格大跃进序幕拉起。今年,搜狐购买98集的《新还珠格格》一口气花了3000万元。

  没有最高,只有更高。目前,热门剧每集的价格已经上升到100万元每集。近日,一部根据同名小说改编的电视剧《沉浮》,以单集100万元的价格将网络版权卖给搜狐视频。

  版权竞争使得视频网站内部整合日趋合理化,不具备资金实力的视频网站被淘汰出局,加速了行业洗牌。但是,视频网站在版权上的激烈竞争,也带来了很多思考——这种持续烧钱的行为能坚持多久?

  酷6、土豆目前就面临资金短缺的现实难题。有行业人士认为:“国内视频网站的生存需要大量资本和资源。”截至今年6月30日,酷6所持有的现金及现金等价物余额为1.1亿美元,而且这还主要来源于今年6月酷6向盛大发行的1亿美元普通股及可转债的交易。土豆网的处境更让人担忧,今年第二季度净亏损1204万美元,拥有现金及现金等价物仅为2070万美元,这也是它急于在资本市场大环境不好情况下上市的主要原因。

  从酷6的转型,也可看出,单一依赖广告盈利是走不通的。激动网董事长吕文生曾透露,激动网的广告与付费点播收入占比约为5:5,在广告模式上,激动网着重强化自己的媒体属性。2010年5月,激动网获得了民营视频网站首张“新闻牌照”。他认为,在同等流量下,媒体属性视频网站的广告价值会高于娱乐类视频网站。

  酷6转型去做社区业务,可以理解为它屈于市场压力暂时退出依靠长视频卖广告的主流市场。优酷、土豆、酷6遭遇资本市场唱衰,也反映出版权费用高涨、盈利遭遇瓶颈下视频网站的集体困顿。

  今年第二季度,酷6净亏损为2160万美元,净亏损额度较第一季度增加98.2%。转型“社区”能否拯救酷6还是个未知数,不过,对于深陷漩涡的它,似乎没有更好的法子。

  传统模式行不通

  尽管互联网视频行业前景难辨,各大视频门户也在求变,但手机视频领域却被认为是未来的一大金矿。目前,包括传统视频网站、无线互联网网站、电信运营商以及广电,都试图在这领域掘金。

  8月25日,3G门户网对外宣布,与国内知名的五大电影公司——华谊兄弟、博纳影业、小马奔腾、光线影业以及美亚娱乐正式结盟,用户将可直接用手机观看高清大片。

  博纳影业董事长于冬表示,随着移动互联网的发展,已有越来越多的人开始通过手机获取讯息,而这部分用户恰恰与电影观众是高度重合的,有可能衍生出许多新的商业模式。

  在与天盛的足球直播收费惨淡收场后,3G门户并不死心。有行业人士对本刊指出,随着移动互联网的兴起,手机视频将大有可为,过去的碎片时间,现在变成了真正的黄金时段。

  手机视频相对成本较低,有其发展的优越性。根据激动网运营经验来看,手机视频的IT成本比PC视频成本低很多。而手机视频的另一优势在于用户黏性强,用户可以随时接入网络,比如在等人时,在公交车或地铁里,这些碎片化时间,都可通过手机上网观看视频。

  不过,很多企业对手机视频理解并不透彻。3G门户此次显然走入了一个误区,它对PC互联网与移动互联网并未进行彻底的区分,将传统视频门户依然有所畏惧的长视频引入移动互联网,这种模式会破坏手机网民的体验,最后得不偿失。

  早在2009年国内3G商用的时候,当时业界就预测,手机视频将会成为最热门的应用之一。随着智能手机的普及以及网络的改善,为手机视频的发展扫除了障碍。但就目前来看,似乎并不乐观。激动网CEO郑锡贵认为,之所以出现这种情况,主要是一些视频门户以为将传统视频移植到手机上就可以了,这种思想误区,导致手机视频整体处境艰难。

  在郑锡贵看来,消费者喜欢通过手机看影视剧,主要是因为制作质量较好的短视频不多,一些视频网站自制能力较弱,在手机视频方面投入力度也不够,这就导致手机视频迟迟不见成熟。

  消费习惯需引导

  在日本、韩国,视频业务占了手机增值业务的50%以上,它们向手机用户提供与互联网类似的自创内容。在国内,虽然手机视频才处于起步,但在将会迎来大爆发。艾媒咨询预计,到2013年,国内手机视频营收将暴增至116.1亿元。

  目前,对于大多数中国手机网民而言,他们大部分的上网时间都花在手机上。随着智能手机的普及,手机视频将成为年轻用户获取视频新闻及娱乐的渠道。这被视频门户看在了眼里,将成为一个竞争点。郑锡贵告诉《IT时代周刊》记者,去年年底,激动网完成首轮2亿元融资,由江苏广播电视集团领投,其中主要是用于强化旗下的视频门户。

  相比较传统网络视频而言,手机视频发展空间巨大,尤其是短视频可以填补用户碎片时间。视频门户纷纷推出手机视频服务,在为自身拓展多元化盈利来源的同时,也可为自己网罗更多的用户。

  但从目前的局面来看,优酷、土豆在手机视频领域做得并不好。在对中国手机视频门户市场占有率的调查中,激动网以15.9%的市场占有份额位居首位,土豆网和优酷网则分别以10.2%、5.8%的占有率排在第四、第七位。这也表明,手机视频有自己的玩转方式。

  虽然在3G规模商用后,网络瓶颈得以解除,但内容匮乏的现状并未有太大的改善,尤其是高质量的原创视频较为空缺。郑锡贵认为,用户在电脑上观看视频与在手机上观看效果肯定不同。因此,必须将手机视频与传统的互联网视频区别开来,抓住手机移动性特点,以原创短视频吸引消费者,把他们的碎片时间变为黄金时间。

  尽管依然有不少用户喜欢在手机上看影视剧,但消费者的习惯是可以引导的,如果视频网站只投其所好,结果会适得其反——用户在手机上看影视剧效果相对差,即便是联通的3G网络在直播时也会时断时续。用户在尝试几次后,就会对手机视频失去兴趣。

  手机视频必须以“短片模式”去占领消费者的心智,这是一条必经之路。目前来看,手机视频的商业模式是品牌广告植入,这已经得到了部分品牌厂商的认同。这类东西,是全新的广告形式,而且与传统广告相比,可看性和传播性强多了。

  “用户在手机端有付费习惯,这一点已经是得到了验证的。不过由于带宽、资费等种种问题,目前手机视频还处于起步阶段,各运营商更多还是通过免费体验或包月的形式来培养用户。”郑锡贵承认,手机视频虽然代表着未来的方向,但商业模式仍不成熟,需要整个产业链不断地去探索和推动力。(来源:《IT时代周刊》 编选:中国电子商务研究中心)


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