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《中国工商报》:不要神化微博营销

《中国工商报》:不要神化微博营销

  (中国电子商务研究中心讯)自2009年新浪推出微博开始,相继有腾讯、搜狐两大网络巨头重金投入微博这一新兴媒体。一时间,微博俨然成为当今的媒体新贵,连美国华尔街资本巨头也对微博寄予厚望,新浪在美国纳斯达克的股票也因其旗下微博占据头把交椅而水涨船高。

  今年8月,家居企业——北京闼闼饰佳工贸有限公司掌门人吴晨曦在新浪微博上狂“晒”其与12岁爱子“千里走单骑”的故事。这父子俩骑自行车从北京公司总部到安徽宿州老家。一路上,从儿子脚上起的水泡,到沿途的风土人情,每天行程里的见闻、故事,吴晨曦均用文字加图片的形式一一展现在10万“粉丝”面前,引来一片叫好声。他们一方面为其父子情深而感动,另一方面也为其“驴友”精神而钦佩。身为年销售额十几亿元的公司的董事长,吴晨曦竟然放弃豪华座驾,选择一种与大自然最为亲近的旅行方式,不仅低碳环保,而且开心自然,新潮味道十足。吴晨曦“晒”微博,“晒”的不仅是他的亲情故事,更巧妙地将他的公司和家居品牌一起“晒”给了众多的“粉丝”,但笔者认为,家居微博营销仅此而已,对家居产品来说,微博营销未必有明显的营销效果。

  “势利眼”表现制约微博营销

  无论是新浪微博,还是腾讯或者搜狐微博,“粉丝”最多的博主只有三种群体。第一种是影视歌坛及时尚界的明星,如微博女王姚晨、人气甜美派新掌门杨幂。第二种是财经政商界知名大亨,如中国营销界传奇式人物史玉柱、马云。第三种是那些个性十足、风格出位的草根名博。

  除这三种以外的微博,均是人迹寥寥,门可罗雀。这些主要博主群体的构成,说明微博作为新兴人际传播媒体,固然有人人皆是媒介的爆炸性、互动性效果,但其本性决定了微博不可避免地存在极其“势利”的特点。这一特点决定了微博营销在某些家居产品推广方面的尺有所短。

  家居特点局限微博作用发挥

  家居消费在我国的大众消费中所占比例很大,但其中一些家居产品的消费不是非常频繁,如橱柜、冰箱、电视、瓷砖、地板等。对普通百姓而言,这些家居产品在其一生中只有一两次的消费机会。对这种一生中最大、最持久、最重要的大宗耐用消费品,不管是达官贵人,还是普通百姓,他们在进行消费时都会慎之又慎。以木地板为例,据中国林产工业协会木地板委员会2010年行业调查报告显示,在单木地板的消费方面,消费者购买时对其考查次数多达4次以上。也就是说,消费者购买木地板时,至少要光顾建材市场4次以上,方能作出购买决策。

  微博作为一个即时性很强的传播媒介,很难在短时间内将一个家居品牌的所有要素传达给目标受众,如品牌实力、价位、质量、风格、尺寸、售后服务、促销信息等等。由于微博给消费者传达的购买参考信息极其匮乏,因而决定了家居微博营销的局限性。

  人脉:二线、三线战场的主要因素

  我国的家居行业从上世纪90年代中期开始发力,经过近15年的发展,营销水平已经达到一定层次,竞争激烈程度已经渐趋白热化。相对10年前,目前国内的家居企业已经从过去的以一线城市(北京、上海、广州等大城市)及重点城市(宁波、青岛等)为主的战场,转移到二线、三线城市(普通地级市及县级市)。二线、三线城市作为以前“农村包围城市”战略的主要阵地,目前仍然存在着互联网普及率低,网民素质偏低的不利因素,即使各大品牌在互联网上不断增加投入,也难以形成气候。

  此外,一个家居品牌在一个地县级城市做得好与不好,大部分原因取决于该品牌经销商的实力和其当地的人脉关系。深厚的社会关系是品牌经销商成功的关键。这种社会关系可以使一个无名小卒快速崛起,鹤立鸡群。如深圳的柏金地板,虽然其2010年刚从国外市场转战国内地板市场,只能算是后进小辈,但该品牌仅用一年时间就在湖北黄冈市蕲春县坐到了第一把交椅。圣象地板、大自然地板、未来家地板等大品牌,只能在当地低头认输,将龙头老大地位拱手相让。

  柏金地板品牌在湖北的成功并非源于其实力强悍,最为核心的还是柏金地板经销商拥有无可匹敌的人脉资源,其营销对象具有“消费领袖”的地位和影响。该品牌经销商的某老总不仅是当地泰斗级人物,而且其在代理经销柏金地板前,已经拥有当地最大的汽车贸易商行,代理着丰田、本田、日产、上海通用、海马、一汽马自达等众多世界名牌轿车。同时,他也被当地业界尊称为水果大王及餐饮大亨。这些因素是促使柏金地板品牌能够在极短的时间里成为当地第一地板品牌的重要原因。

  冷静面对微博营销热潮

  微博营销是今年的热门词,有关微博营销的内容经常出现在电视、报纸、杂志、网络等媒体上。各种有关微博营销的峰会的举办,更是让微博营销形成了一股股浪潮。许多企业在如此环境下亦摩拳擦掌,准备利用微博营销这一新的媒介,扩大产品影响,增加市场份额。

  对此,笔者认为,家居品牌在利用微博这一新兴媒介时,应该保持清醒冷静的头脑,不可妄动。

  对未来一些家居产品的全国范围营销,相关企业应该采取“两手抓,两手都要硬”的品牌运作策略。要一手抓三线城市经销商的质量,一手抓一线、二线城市品牌的深耕细作,充分运用其在全国各地的大型城市旗舰店辐射三线市场,并在网络营销方面不断加大创新力度,充分运用微博、社区、论坛、网络团购等形式为品牌资产添砖加瓦,促进销量的稳步提升。(来源:《中国工商报》 文/欧阳舟)


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