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搜索营销的精准之“道”

搜索营销的精准之“道”

  (中国电子商务研究中心讯)搜索营销包含了一套科学的知识体系,在国外发展得比较成熟,企业对此有着相对理性的认知。而国内搜索营销经过几年的发展,企业对搜索营销的认知度正在逐步提升,投入力度逐渐加大。那么,企业开展搜索营销,如何操作?如何形成一套标准的投放和评估体系?中国搜索营销将走向何方?

  针对这些问题,《新营销》采访了群邑互动搜索和数字研究董事总经理叶正华。

  以下为叶正华口述,《新营销》记者整理。

  时事热点与用户关注点相契合

  群邑做过一个LG案例,利用用户对一些社会事件的关注度来提升搜索量,虽然LG的的搜索营销投放没增加多少,但是效果却非常成功。当时LG推出SL90液晶电视正值国庆节,很多人希望了解国庆节阅兵的信息,比如照片、直播等,我们将其联系到LG新款产品上,创意是向希望观看国庆节阅兵的观众推荐LG高清液晶电视,它可以让观众获得更好的国庆节阅兵观看体验。当时没有别的企业借助这个事件做搜索营销,因此我们将LG的新产品通过“国庆阅兵”发出倡议,结果流量增长很快。不仅如此,成本只是平时搜索营销的三分之一,给LG品牌带来了相当正面的体验。

  除了结合时事事件,我们还做过一个立邦漆案例,属于社交媒体和搜索媒体共同进行的案例。一方面,利用社交媒体,针对家装或装修话题与用户互动,分析用户关心油漆的哪些特性,找出现哪些关键词更吸引目标用户。其后,摘取用户沟通的几个关键词,比如无味、环保等,整合到搜索营销创意和文案中。正是因为跨媒体的合作具有高度互动性,极大地提高了立邦漆此次营销活动的效果。

  不停地测试-优化

  搜索营销与其他媒体投放有很大的区别:其他媒体都有常规的计划,比如传统媒体,在营销活动开展之前要做出计划,提前几个月就要确定实施的步骤,最后形成几十秒的广告片等,而投放之后再修改就需要重新做创意、执行,增加许多花费。

  搜索营销还存在几个根本性的不同:一是在时间点上,搜索营销随时可以修改和调整。第二是搜索营销实施和执行起来没有太大的压力,比如今天客户想在搜索营销上投放,那么我们两三天就可以上线。第三是搜索营销一直重复“测试-优化”的过程,不停地进行测试-优化、测试-优化。搜索营销需要与用户不断交流和互动。比如,我们有个搜索营销活动要上线,假如前期产生了三个创意,我们需要知道用户对于这三个创意的反应如何,通常会利用一个测试的关键点,称之为CTR,也就是点击率如何。比如关键词是“手提电脑”,我们可以设定三个不同的创意:第一个是关于促销活动的信息,“八折优惠,欢迎参与”;第二个是关于手提电脑的设计,“设计时尚,白领最爱”;第三个是关于手提电脑与NIKE联合举办活动的信息。同样是“手提电脑”的关键词投放,经过一段时间我们发现点击率最高的是第一个创意,于是我们会进行修正,把大部分预算转移到第一个创意上来,因为这个创意对用户最有吸引力,然后我们把这个创意信息延伸到其他活动中,比如线下活动中。

  搜索营销最大的价值就是用户不断把他们需求通过搜索行为传递给我们,以便我们针对需求策划营销活动。我们可以直接在后台看到关键词“手提电脑”被激发了多少次,出现了多少次,有多少人点击网站,有多少次引发消费行为,一目了然。这个特点是电视等传统媒体不具备的,所以搜索营销在营销领域越来越重要,必不可少。搜索营销的还可以24小时全天候掌握一个广告的情况,分析点击率来调整投放方案。比如数据发现上午10点左右点击最多,就可以把预算投放到这个时段。再比如,一个运动鞋的搜索营销发现80%是男士用户点击的,就可以把投放转移到男士运动鞋上,减少对女性运动鞋的投放。

  还有个牙膏的例子,我们依据牙膏的特性购买了关键词“洁白牙齿”之后,却发现,费用消耗地特别快。为什么很多用户群搜这个关键词,转化率却很低?后来我们发现由于“洁白牙齿”类型的关键词被很多美容医院买了,人们搜“洁白牙齿”是为了去美容医院做牙齿手术。后来我们就避开美容医院的用户,在他们下线之后再投放。评估ROI(投资回报率)之后,我们决定在下午5点钟之后再上线,这时既能接触到我们的目标客户群,也能避免和美容医院直接竞争。

  搜索营销的评估标准

  评估搜索营销,根据企业不同的市场目的有不同的评估方法。

  第一类,奢侈品通常要求品牌信息在用户的搜索结果中列第一位,传递很正面的信息,对品牌有百分百的保护。比如我们对香奈儿的广告进行有效的管理,可以通过品牌专区提供很多香奈儿自身的品牌信息,通过关键词广告填补首屏,提供官方的正面的信息,对品牌实施全面的保护。通过和百度做沟通,我们帮客户注册了品牌商标的保护,如果有其他企业使用我们的关键词,就可以通过和搜索引擎沟通,把违反商标保护的信息拿下来。

  还有一种客户评估的标准就是ROI,在搜索营销上投入多少钱,回报是多少,销售量是多少。比如NIKE在官网上卖鞋,我们会把“NIKE(耐克)球鞋”这个关键词从搜索引擎导到销售网站上来,有多少用户看了广告、点进网站、做了购买,我们把这些数据作为评估标准。

  第三种是以促销活动的整合效应作为评估标准,比如伊利赞助了《变形金刚3》,我们就安排相应的搜索广告配合线下媒体进行推广和交流。

  第四种就是转化的下载量作为评估标准。例如我们的B2B客户在网上有6种不同的产品,只要有用户点进来看了这个产品的介绍,就会作为一个评估的成功点。

  根据不同的市场需求,搜索营销可以通过不同的目的定义不同的评估标准。

  下一站的搜索营销

  两年前,搜索营销还是很新的事物,主要是电商客户、对转化率要求非常高的客户,还有中小型企业低成本投放的客户和旅游行业客户。近两年,越来越多的品牌客户开始加大搜索营销投放,比如宝洁,以前绝大部分广告投放在传统媒体,现在很重视搜索营销平台。另外还有对品牌价值高度关注的客户,比如香奈儿,他们要求在不同的媒体平台百分百地保护自己的品牌。搜索营销是品牌维护的一个好选择。

  搜索营销未来的发展主要有这么几个趋势:第一个趋势是跨平台,以前搜索营销是独立的,比如它的计划过程、投放过程、评估过程、执行过程与传统媒体以及其他数字媒体不一样。很多数字营销的媒介,比如门户网站的广告是一次性的过程,可以三个月后再去看结果。而搜索营销是一个持续的过程,具有很大即时性,如果下一秒钟我的竞争对手排在我们前面了,我们就需要做优化和调整。

  第二个趋势是越来越多的客户采用搜索平台,同时把搜索与其他媒体整合投放,比如搜索引擎与社交媒体、数字化媒体整合,将不同媒体的优势通过搜索营销整合在一起,从而获得更好的效果。

  第三个趋势,以前的单一评估,即只看点击率、每个点击成本等数据,将会变成更新更复杂的评估系统。现在很多大品牌把线下媒体评估方法运用于搜索营销,比如洗发水类别,现在把电视广告展示标准作为洗发水品牌网上推广的评估标准。品牌客户的标准是:只要有人说洗发水,我的推广就要优先。(来源:《新营销》 文/周再宇)


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