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找准需求点 “微博卖瓜”的成功之道

找准需求点 “微博卖瓜”的成功之道

  (中国电子商务研究中心讯)自5月江苏丹阳市“瓜裂裂”事件(被曝光使用膨大剂)后,人们“谈瓜色变”,在全国不少地方导致了西瓜未上市先遇冷。但我市偏远的武隆县沧沟乡却用“微博卖瓜”方式,扭转了这一不利局面:全乡8000多亩、2万吨西瓜不仅销售一空,平均收购价格也比去年翻了一番。

  沧沟“微博卖瓜”的一炮打响,很快就在全国范围引起了一股农产品微博营销热,涌现了攀枝花盐边县“攀枝花人卖西瓜”、山东莱州“姜农微博卖姜”、内蒙古四子王旗“内蒙古农民卖土豆”、海南蕉农“海南蕉急”等一系列微博营销农产品案例。

  自新浪微博于两年前上线以来,微博便以易操作、成本低、传播快、粘度高、互动性强等特点受到网民追捧,我国微博用户呈现爆发式增长。截至目前,仅新浪微博注册用户就超过1.4亿户。一些精明的商家也开始运用这一新兴网络工具进行产品营销。

  但记者近日在调查中发现,用微博营销农产品,虽有不少像沧沟“微博卖瓜”这样的成功案例,但失败的案例更多,它并不是只发条微博那么简单。

  先听不先说

  摸准营销诉求点

  沧沟乡党委书记张宏告诉记者,当初之所以选择用微博来推销西瓜,实在是销售压力太大所致。

  沧沟地理环境特殊,属油沙土壤,非常适合西瓜生长,当地农民已有30年的西瓜种植历史。2010年开始,乡政府把西瓜作为“两翼”农户万元增收工程的重点项目,从资金、技术上予以扶持。这一年,该镇西瓜种植面积从以前的不到1000亩增加到了4000亩。

  2011年,沧沟乡进一步扩大西瓜种植规模,总面积达8023亩,全乡种瓜农户也在2010年657户的基础上增加到1065户。然而,西瓜种植面积上去了,如何把2万吨西瓜卖出去又成了摆在沧沟乡党委、政府面前的难题。恰在此时,江苏省丹阳市发生了“瓜裂裂”事件,这使他们感受到了更大的销售压力。

  该用哪种方式来推销这2万吨西瓜呢?做广告吧,沧沟一个穷乡根本承受不起。经再三权衡,他们决定运用微博这一成本低、覆盖面大的新兴网络工具。他们调查后发现,微博与传统媒体有很大不同:传统媒体的传播是单向的,而微博传播是互动的,一条信息传播的范围和速度取决于有多少用户主动分享、转发这条信息,要是分享、转发的人多,这条信息就可以一传十、十传百,可以在数分钟内传播几万人甚至几百万人,产生巨大的裂变效应。

  因此,要想取得良好的传播效果,就必须了解微博博主或粉丝们“在关注什么”或“他们关注的人眼下在关注什么”。为此,他们开始对网上的微博内容进行深入的分析,发现包括“瓜裂裂”事件在内的食品安全问题,是微博用户担忧和关注的一个热点。而生态、环保和绿色、安全,恰恰是沧沟西瓜的优势。由此他们决定,把这个品质优势作为微博营销的主要诉求点。

  减少商业味

  以迂为直吸眼球

  在找到营销平台和主要诉求点后,如何进行具体的营销又成了新的问题。张宏说,他们对网上的微博内容进行分析时发现,在微博上直接发产品性能的帖子是行不通的。有不少商家在微博上发布一些露骨、生硬的广告,结果大多引来板砖,甚至被直接拉黑。

  因此,用微博营销不仅要采用一些温暖的、充满人情味的语言,营销内容还不能做得太露骨、太生硬,必须减少商业味。更重要的是,还要讲消费者爱听、有趣、好玩的故事,让顾客通过故事来了解产品,以达到营销目的。

  为此,该乡不仅分别在新浪、腾讯网注册开通了官方微博,还选择了任洪宇、汪兴树、刘素梅等10个瓜农开通实名微博,并安排大学生村官教他们使用微博、上传文字和图片。

  “大家好!我是西瓜之乡武隆沧沟的任洪宇。今年,种了60多亩西瓜。现在,西瓜苗都下地了,特地建一个微博,来和大家分享从辛勤付出到大获丰收的辛酸和喜悦,请大家多关注。”

  “我在牵瓜藤,只有长在十节以上的瓜才能保留下来,才能保证西瓜品质。”

  ……

  一条条充满乡土气息、图文并茂的微博,引起了网友的很大兴趣,沧沟瓜农“微博直播瓜地长势”、“倡导阳光种植”的举动受到了网友的力挺和追捧,他们纷纷分享和转发这些微博。沧沟西瓜官方新浪微博由此连续两天成为新浪微博1小时热词,一周内点击率超过300万人次。张宏也迅速成为新浪微博名人,粉丝超过4万人。

  这一微博事件迅速引起了各大媒体的关注,从中央到地方的几十家媒体争相报道和转载沧沟瓜农微博卖瓜的崭新营销模式。

  这一事件也引起了西瓜经销商的关注,就在瓜农微博和沧沟西瓜官方微博开通几天后,就已经有各地经销商前往洽谈购销事宜。“沧沟西瓜”的品牌知名度迅速提高。

  而那些直白地以“求助微博销售”为主诉求的微博,虽然没有遭遇板砖,也没有被拉黑,但大多不怎么“叫座”。内蒙古开通“求助微博”的土豆种植户李维文说,他的微博粉丝3天便突破了1500人,最多一天接到20多个电话,但是“咨询、建议的电话比较多,真正谈生意的很少。”因微博销售情况不理想,他更新了一周左右就没有继续宣传了。

  有整体策划

  微博并不是惟一

  “我们可不是发发微博那么简单。”张宏说,微博是一种“快餐”,用户关注一下、转发一下就完,很难有一个故事能引起他们长久的注意力。因此,光靠发发微博,很难引起网友的长期关注,更不可能把两万吨西瓜全部卖出去,必须有一个整体的营销策划。微博营销只是这个整体营销策划中的一个重要组成部分,起到聚集人气、提升品牌知名度的作用。

  沧沟乡的整体营销方案又是怎样实施的呢?首先是与传统营销手段相结合;其次是组建西瓜专业合作社,统一开拓市场。

  在西瓜7月份刚刚上市之时,沧沟乡党委、政府便开展“百名粉丝沧沟行”活动,邀请了100多名微博“粉丝”前往沧沟现场品尝西瓜,并在观音桥举办了西瓜节,由此又引来媒体一次跟踪报道的高潮。

  借着这股高潮,“沧沟西瓜”在西瓜专业合作社的统一组织下强势入市,一下就打进了武隆县城及主城区的数十家超市、水果批发市场。一时间,“沧沟西瓜”成为市场上售价最高、卖得最快的西瓜。开车到沧沟购买西瓜的市民,每天络绎不绝。短短一个多月时间,全乡2万吨西瓜销售一空。

  张宏告诉记者,受“微博卖瓜”的启示,他们现在已策划了一个更大的营销方案:借助“沧沟西瓜”的品牌影响力,着力打造大田古村落、木棕河漂流等乡村旅游项目,将西瓜产业与乡村旅游结合起来,吸引更多人走进沧沟,推动沧沟经济腾飞。 (来源:《重庆日报》 文:周雨)


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