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品牌鞋企任重而道远的微博营销之路

品牌鞋企任重而道远的微博营销之路

    当你的粉丝超过100,你就好像是一本内刊;超过1000,你就是个布告栏;超过1万,你就像一本杂志;超过10万,你就是一份都市报;超过100万,你就是一份全国性报纸;超过1000万,你就是电视台;超过一亿,你就是中央电视台。

  时下,最火爆、最潮的无疑就是微博。在微博上,平民和莎士比亚回到了同一水平线上。除了聚集各类新新人类、时尚潮人,这一超大的人气磁场,也日渐引起各类企业的青睐,比如说 鞋 企。

  (一)牛势抢眼

  微博现在可谓方兴未艾,各大鞋企都在抢滩这一新的技术高地。部分鞋企已经取得不错的成绩,比如特步,在腾讯的官方微博听众6万人,丁水波的听众更是超过192万;在新浪微博,丁水波的粉丝2.7万人,特步官方微博的粉丝接近4万人。安踏、匹克、361°、CBA、李宁、Kappa、耐克、阿迪达斯、星期六、达芙妮等品牌的微博也渐成规模。


2009年6月-2011年7月新浪微博热点趋势用户关注度

  微博营销随着微博的出现也相继展开,利用微博这个平台与用户进行即时的互动与沟通,并即时获得用户反馈。长期致力于电商研究的知名学者“葫芦和尚”提出利用微博进行营销的五大好处:

  1、低成本、操作简单、互动性强

  对于鞋企而言,能够以低成本进行宣传推广且带来好的效果,那是非常划算的事情。如果操作能变得简单,又能即时得到用户的反馈信息,那就再好不过了。微博营销好处首先就在于低成本、操作简单、互动性强。

  2、提升企业、品牌亲和力

  对于想提升自身公众形象的鞋企来说,比较适合用微薄来做宣传推广。公司可以把自身的产品理念以及价值观等方面通过微博巧妙地传达给用户,让用户更进一步了解企业的方方面面。

  3、拉近用户距离,即时获得反馈

  用户是企业的衣食父母,正所谓得民心者得天下,做公司、做产品也是如此。用户在选择关注或者收听你的微博时,如能反收听或者关注用户的微博,将会给用户一个不错的感觉,用户会觉得你在乎他。要利用微博即时通讯的优势,有任何的问题可以在第一时间跟用户进行交流和沟通。

  4、有效监控产品或品牌

  在微博上,很多用户会把对某个产品或者品牌的真实想法通过文字或图片表达出来。通过微博及相关话题进行产品或者品牌的搜索,将会看到用户的讨论信息,这时就可以对这些信息进行监控,看看是否有正面或负面的信息出现,用户对产品或品牌的关注点、意见或建议,做出相应的解答或解决方案。

  5、为其他销售手段做辅助

  随着微博的普及与深入人心,其作用也越来越凸显,比如通过微博来辅助事件营销、病毒营销、网络公关等等,效果也相当不错。某些品牌通过微博传播广告片、配合电商网站利用微博搞抽奖活动等等。微博营销最关键的一点在于人气,你的活跃的粉丝/听众数量足够多,才能发挥作用。

 (二)任重道远

  然而回观整个鞋行业,微博营销要走得路还有很远。

  1、整体处于起步阶段

  虽然福建板块的大部分鞋企已涉足微博营销领域,但粉丝数或听众数超百万还只有特步一家。虽说粉丝“超过100万,你就是一份全国性报纸”,但粉丝分真实粉丝(经过认证的实名账户)和普通粉丝、活跃粉丝和非活跃粉丝,真实粉丝、活跃粉丝的价值较大,但一般数量不多。

  广州板块只有星期六、百丽、达芙妮等几个品牌开始涉水微博营销,尚处于起步阶段,女鞋领军者百丽在新浪的官方微博粉丝也只有1575人(数据选自2011年7月14日的新浪微博,下同)。温州与成都地区还处于萌芽状态,很多企业负责人还不知道微博为何物。但也有企业开始认识到微博的价值,着手积极推进,比如奥康,其公司执行董事王振权和品牌管理本部总监姜伊涵在新浪的粉丝数都突破1万人。

  就整个国内鞋服行业来说,微博营销目前尚处于起步阶段。

  2、内容实用性过强,缺乏创意

  通过对涉水鞋企微博的跟踪,我们发现大部分鞋企微博的实用性过强,以平面广告居多,宣传意图过于明显,难以对粉丝/听众产生吸引力。观察中发现一个有趣的现象,鞋企负责人或员工的微博粉丝/听众数普遍比企业官方微博要多出许多,虽然企业官方微博每天的更新量要比前者高出很多,比如匹克许志华新浪微博的粉丝超过50万,匹克官方微博粉丝只有2200多人。

  这一现象的出现,首先是鞋企的官方微博太注重宣传,且宣传方式死板、缺乏创意,忽视用户或者说潜在消费者的心理感受。其次与用户的追星心理有关。更重要的是,它也从侧面反映出,国内品牌还没有在消费者心中形成根深蒂固的品牌认知。换句不客气的话就是,你的品牌还不如你自己出名呢!国际知名品牌则没有这一问题。

  下面对国际品牌与国内品牌作了一个简单相比,看下表:

  官方足球篮球跑步训练女子生活极限运动总计
 

(注:总计包括NikeSportswear粉丝64035人,NikeStore粉丝15600人;adidas_NEO_LABEL官方微博粉丝41183人,adidasHK的粉丝45779人,adidas乒乓球中国代理粉丝15183人;安踏CCTV体坛风云人物评选官方微博粉丝145750人,安踏儿童粉丝607人,没有计入安踏董事局主席兼CEO丁世忠的个人粉丝137279人;李宁官方商城微博粉丝28453人,李宁bikeboy粉丝2543人,李宁篮球后卫训练营粉丝815人。)

  3、缺乏成熟的运营模式

  艾瑞网曾有一篇报道《微博营销成制胜法宝 落败者将失去未来十年的话语权》,其中指出,微博营销将成为新媒体时代企业营销制胜的新法宝。正是基于这一点,越来越多的鞋企开始涉水微博营销,但不得不承认,目前尚无成熟的运营模式出现,大家都处于布点和尝试中。

  比如在微博内容上,有些企业在坚持专业性、行业性的同时,开始尝试增加一些个人性事务、热点新闻、非行业知识以及话题、互动等吸引听众/粉丝的关注。比如乔丹常务副总经理丁世杰通过微博记录自己2011年6月25日到7月1日的进藏旅游,虽然发文不多,但图文结合,展现自己旅游中的点滴感受,再加上西藏地区神奇的人情风物,受到不少用户的关注。

  4、没有明确定位

  微博营销在媒体的持续关注中,迅速蹿红,但“火”了之后下一步怎样走?对于微博营销的定义、范畴、语义所指、价值旨归、盈利模式等,都没有明确的建议,如前文所说,只是对微博营销的前景比较看好。由于缺乏理论指导,鞋企试水微博营销时难免缺乏明确定位。目前只作为一条宣传渠道,至于微博营销的其他价值则少有涉猎。

  只以宣传渠道论,微博崛起将会对现行鞋企宣传体系形成怎样的冲击,这一问题似乎还没有引起媒体或理论界的注意。在操作层面,现在企业中一般将微博营销隶属于网络部、技术部或电子商务部门,而没有隶属于宣传部门。

  现阶段,宣传部门应该与网络部门协调好,将微博纳入公司整个的宣传体系中,在宣传、营销、推广、品牌建设等方面作出适当调整,并充分发挥微博时效性的特点,及时做好宣传工作的反馈及调整。但要明白,就像不能将网上销售仅仅作为处理库存的下水道,微博也不能成为可有可无的宣传窗口。

  (三)摸着石头过河

  为了握紧未来的主动权,在缺乏成熟运营模式的前提下,鞋企也只能摸着石头过河了。但有两方面的问题必须解决,其一是技术层面,虽然门槛很低,普通网民即可胜任,但微博根基于互联网技术,要取得好的成效离不开专业技术人才。其次是营销方面,也就是创意。这个不需赘言,它是微博营销成败的灵魂所在。

  从技术层面讲,结合到微博的特点与结构,在推广时有几点需要注意(参考上海魏武挥的博客:微博的弊端和它的真正意义):

  1、微博的定制结构

  和很多定制化服务的网络应用类似,微博给用户带来的信息偏食也相当严重,你所看到的都是你想关注的。而你关注的人,他们所转发的信息,又免不了是符合他们趣味的信息。除非一些知名的社会公众事件,很多信息只在某几个圈子里兜来兜去而无法实现“跨圈”传播。

  这对微博内容的制作提出了明确要求,要明确自己的潜在客户属于什么圈子,他们关注什么、爱看什么,微博写手需要根据这些信息制作微博或者转发、评论微博。若品牌以年轻人为目标客户群,就要制作80后、90后感兴趣的内容,以80后、90后的风格进行展现。先要找到目标客户群,然后再引导目标客户。

  2、微博的评论机制

  微博评论机制偏向于点对点论战。虽然张三和李四的对话旁观者都能看清楚,但当更多的围观者加入对话时,并不是在进行一个“网状”对话,有点捉对厮杀的感觉。有时候你看到有些微博信息下的评论数极多,但仔细一看,却是博主和诸多其他用户反复的一对一对话。而限于字数难以展开,论战的各方,只能越来越强化自己已有的观点,捍卫已有的立场。

  要想取得正向的宣传效果,同时减少工作人员不必要的解释工作,在制作微博内容时必须反复推敲,杜绝错别字、病句和不正当言语的出现;同时还要保证语言的鲜活性,不能将公司的通稿放上去就完事。在与粉丝/听众互动时,这些问题也要留意,同时多多运用沟通技巧,提升品牌在消费者心中的美誉度。

  3、微博的纠错机制

  应该说微博的纠错是比较困难的。某媒体的编辑在其私人帐号(粉丝数不到一万)上发了一条事后被证明为伪的信息,他很快发了一条更正和致歉声明,但那条假微博信息已经被转发四千多次,而更正声明却只被转发了几十次。

  出现这样的局面,就在于微博的转发传播流程上存在着一些“引爆点”,前面那条转发四千多次的微博信息,是因为拥有庞大粉丝的某些用户参与了转发,而后一条更正信息,这些大户则没有参与进去。换句话说,对于大多数并非明星级的微博用户而言,微博信息传播的广度,根本不是他们自己能左右的。

  微博的传播时效性强,可以说是一把双刃剑,它可以将公司正面的、积极地信息迅速传播出去,提升品牌知名度;也可以将一些负面的信息广泛散布。微博的这一特性又强化它对微博内容严密性、准确度的要求程度。为杜绝这类事件的发生,在条件允许的公司,不仅要有专门的微博写手,还要有人负责把关,一定要责任到人。

  万一不小心发出不恰当的言论,发现后必须立即启动纠错机制,迅速消除或减小影响。为加大纠错信息的传播力度,可以多加入一些微群,有些微群的粉丝数已经过万。

  4、PRAC法则

  “每一个微博用户后面,都是一位活生生的消费者。”随着微博平台重要性的日益凸显,经过不断的摸索和实践,业界提出了企业微博整合营销理论——PRAC法则。

  据了解,PRAC法则涵盖微博运营体系中的四个核心板块,分别是Platform(平台管理)、Relationship(关系管理)、Action(行为管理)、Crisis(风险管理)。在平台管理层面,PRAC法则倡导“2+N微博矩阵模式”,即以品牌微博、客户微博为主平台,补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博;针对企业做微博时一直困惑的用户关系处理问题,PARC则梳理出粉丝关注者、媒体圈、意见领袖为主的“3G关系管理”群体;而对于行为管理,PARC系统介绍了引起注意、品牌推介等七类典型营销行为。

  此外,一些专门的微博营销协助单位已经出现,比如微博营销网,公司也可以将微博的日常维护工作转交于他们负责。但需要加强双方之间的沟通,以保证推广的时效性。

 微博营销的创意层面,这是最应该讲,可不得不承认,限于个人才力不知怎样讲,提供鞋行业较成功的几个案例,希望能给大家一点帮助。

  1、特步

  特步可以说是目前鞋企微博营销界当之无愧的老大,与其他品牌拉开了不小距离。特步(中国)电商总监钟涛在一次演讲中指出,特步微博营销成功处在于:

  (1)品牌及产品曝光。特步,经营微博的目标是希望通过微博来做品牌。通过它发布一些品牌信息,与客户就建立关系,为品牌服务。

  (2)互动营销活动。互动是互联网的精髓。在微博上,人情味、趣味性、利益性、个性化是引发用户互动的要点。通过特步寻宝等活动,让微博营销直接与电子商务嫁接,既充分满足了用户参与的乐趣,也直接促进了电商业绩。

  (3)微柜台,特步电子商务及售后管理。微博发出的信息有时候可以直接引导消费,传统的价值链条被大幅度缩减或激发。

  (4)在线客户服务。微博具备全天候24小时、面对面、即时性、一对多等服务特性。特步在进入微博的第一时间就建立快速响应的“客服帐号”,向客户提供售前咨询、产品调查等服务。

  (5)CRM顾客/用户关系管理。B2C方面,Zappos较先把微博作为web2.0时代的CRM(客户关系管理系统),从CEO谢家华到每个客服都有属于自己的微博,加强沟通,提高关注度,提升用户体验等。客服每天会把自己的心情和客户分享,客户会follow自己喜爱的客服,通过微博与客户保持更亲密的关系。特步在这方面一直向Zappos学习。

  (6)系统。特步在微博上推广注重系统运作:策划(有奖互动活动、活动频次高等)→运营(专人运营、实时互动等)→推广(口碑推广等)→二次传播(获奖用户感言等二次转发)。

  (7)搜索引擎优化。特步通过搜索引擎优化,大大提高主页访问量、社交参与率以及店铺转化率等

  此外,特步还借助微博进行植入式营销、舆情监测、危机公关,既牢牢抓住自己的目标消费群体,又为品牌的不断提升保驾护航。

  (参考钟涛2011新浪微博营销大会主题演讲:传统企业微博应用十大思考)

  2、CBA

  CBA微博营销的独特之处在于偷换概念。CBA既是中国篮球协会(CHINESE BASKETBALL ASSOCIATION)的缩写,又是国辉(中国)有限公司运营的专业篮球运动装备品牌。利用CBA的双重含义,不知是国辉公司有意,还是巧合,参加中国男子篮球职业联赛竞赛的几十名男女运动员,在新浪开设的微博账户中都被嵌入“CBA”字样,比如@胡雪峰CBA(粉丝236856人,2011年7月15日数据,下同)、刘晓宇CBA(粉丝124200人)、cba吕晓明(粉丝101559人)、CBA杨槐(粉丝88897人)等。

  如果不是巧合(CBA新浪官方微博未认证,不能确定),那国辉公司此举可谓“藏兵于民”,自己根本不用直接出面就可以坐拥几十万粉丝。(来源:中国鞋网)


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