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解析省级卫视的微博营销情况

解析省级卫视的微博营销情况

    微博已成为当前最活跃、传播力最迅速的自媒体,随时随地发信息的优势,使得微博正在夺取传统媒体的话语权,微博正在改变传统的舆论传播格局,微博也正在成为新的互动平台。各电视台纷纷推出官方微博抢占新的平台资源,实现与现代媒体、新型媒体的对接。本文以新浪微博为例,分析卫视使用微博的现状,探讨卫视用好微博的策略。

  一、微博成为省级卫视传播新阵地

  省级卫视的微博影响力,已成为目前衡量省级卫视综合实力的一个新标准。目前,大部分省级卫视都建有官方微博,开始进行微博平台上的跑马圈地。从日前新浪微博广场中显示的电视频道看,已经有280多家电视台、60多家卫视频道开通了新浪微博,并且全部加V通过实名认证。在电视频道中,凤凰卫视、湖南卫视、江苏卫视的微博粉丝量多,影响力也比较大。

  1.省级卫视竞相圈地“微博”



  



  截至2011年8月2日,湖南卫视的新浪官方微博粉丝量突破157万,排在第一位,江苏卫视的新浪官方微博粉丝量也超过了155万,紧随其后,排在第二位,他们成为电视微博大军的第一阵营;浙江卫视粉丝量突破110万,排在第三位,北京卫视、辽宁卫视官方微博粉丝数超过95万,分别列第四和第五名,安徽卫视官方微博粉丝量超过93万,这几家卫视的微博构成第二大阵营。河南卫视官方微博粉丝量突破83万,名列省级卫视微博影响力第九位,发博数量超过1200条,日更新量也比较大。

  微博粉丝量比较多的省级卫视,发送微博的数量也比较多,日更新也比较快。粉丝量排在前五位的省级卫视微博,发博总量都在1800条以上,排在前三的卫视发博总量超过了3000条。

  2.微博带动品牌影响

  从卫视微博运营现状看,收视率高的卫视在微博上关注度也比较高,形成了以下几个特点:

  首先,强势卫视善用微博。微博粉丝量代表着卫视的微博影响力。收视率好的强势卫视,有品牌节目的卫视,粉丝量大,发博数量多,宣传效果好;收视不太好的省级卫视粉丝量不多,发博数量也比较少。强势卫视比较善于利用微博,增强影响力,而弱势卫视在微博使用上不太积极,也没有计划性和目的性,微博内容比较随意。

  其次,品牌节目带动微博影响。品牌栏目是省级卫视的收视杀手锏,《非诚勿扰》成为江苏卫视微博中出现最多的话题,《2011快乐女声》为湖南卫视微博增加了大量的粉丝,东方卫视的《中国达人秀》也扩展了东方卫视的粉丝团。在省级卫视微博影响力上,品牌栏目带动效果明显,如果缺乏品牌节目,微博关注度也比较低。

  第三,弱势卫视发博以预告为主。相比而言,弱势卫视的微博显得原始而被动,发博内容主要以节目预告为主,一条微博全是正文,没有提炼主题和话题,不吸引眼球,影响力也比较小。

  3.电视娱乐节目微博活跃

    



  根据新浪微博广场的栏目媒体排行榜的数据,在电视栏目微博的活跃度上,选秀、综艺等娱乐节目明显占上风,而新闻、体育、信息服务类节目的微博活跃度不高。如粉丝量排在第一位的省级卫视节目微博是湖南卫视的《快乐女声》,粉丝量突破280万,遥遥领先其他栏目,《中国达人秀》、《激情唱响》等选秀节目的微博粉丝量比较大。《非诚勿扰》等节目粉丝量也排名居前,发博总量和更新量大,活跃度比较高。

  4.卫视微博凸显名人效应

  在个人微博使用上,粉丝量大的大部分是明星、名主持人、名企业家等知名人士。电视媒体的个人微博中,名人效应也很显著,知名主播的粉丝量往往超过了一个栏目甚至一个卫视的官方微博。电视主播已经成为一个品牌,起着扩大电视影响力的作用。比如,湖南卫视的知名主播何炅、谢娜的粉丝量已经超过750万人,远远高于《2011快乐女声》、《快乐大本营》等知名栏目的粉丝量,是湖南卫视粉丝量的6倍多。孟非和乐嘉的微博粉丝量超过300万人,也远远高于江苏卫视官方微博的粉丝量。因此,在信息传播上,知名电视主播掌握了更多的受众资源和话语权。

  表3 省级卫视部分电视名人微博统计
    
    


  从电视主播的背景上看,有交叉知识背景的主播更容易受到网友的关注。比如有曲艺背景的周立波、郭德纲,有经济学背景的郎咸平,粉丝量和关注度都远远高于大部分专职的知名主播。目前,一部分知名主播还没有充分发挥微博的作用,以增加自身的知名度和影响力。

二、省级卫视展开微博运营新竞争

  新浪、搜狐、腾讯等都推出了微博。微博,可以让一个信息或者话题一夜之间传遍整个互联网的终端,产生强烈的蝴蝶效应。尽管微博在国内出现时间不久,但电视台的微博宣传已经深入到了方方面面,卫视在微博经营策略上各显其能,开始了新一轮的竞争。

  1.微博营销增加知名度

  通过微博营销,为自身的节目、电视剧造势,成为卫视营销自我的惯用手法。专业化的微博营销已经出现,凤凰卫视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视官方微博的运作非常专业。在微博版面设计上,体现出了频道包装意识和品牌推广意识,页面有频道标准色和台标,版式是带有卫视背景的logo,在发博格式上采取“主题+话题+正文+视频(或图片)”,带有明显的营销目的。浙江卫视以蓝媒关注、蓝媒互动、蓝剧新、蓝媒选秀等统一格式分类发博,微博内容包括预告、花絮、精彩集锦、选手跟踪等等,涵盖新闻、栏目、活动、电视剧等各个领域,有非常专业的团队在运作。

  2.微博互动提升参与度

  以综艺节目为代表的电视平台与微博之间的互动形式多种多样,《2011快乐女声》、《中国达人秀》等选秀节目从海选、节目录制到播出、反馈等各环节都有微博的实时互动,网友可以通过微博和直播现场交流。普通的综艺节目也开始采用微博互动,在节目播出的同时专门开设微直播的页面,节目中的主持人、男女嘉宾、幕后创作人员均加入进来,就节目的进行、节目中的现象观点和网友通过微博进行直播和互动,这更像一个创作群体和受众的即时沟通,微访谈和微直播开始在一些娱乐节目中流行。

  3.名人效应扩大影响

  在微博平台上,利用名人效应,增强节目宣传,扩大品牌影响,成为各大卫视的共识。何炅、谢娜、周立波、孟非、朱丹、张泉灵等一批知名电视主播除了发布个人信息以外,也大量发布和节目、频道有关的信息,相关的粉丝微博相互转发,起到了扩大信息传播范围的作用,提升了节目和频道的关注度和影响力。

  4.为微博定制节目

  随着微博的兴起,观众、电视、微博这三者之间互动更加频繁,一些台开始尝试和微博联手合作定制节目。目前,湖南卫视和搜狐微博合作,推出了第一档微博深度互动节目《好奇大调查》,实现了电视、电脑、手机三屏打通,观众猜谜随时介入节目;江苏台与搜狐微博共同研发了《夜宴微波炉》,网友随时介入话题讨论、与主持人同步互动。

  三、省级卫视微博运营亟待建立新系统

  “微宣传”、“微营销”、“微话题”已开始悄然流行,卫视频道如何利用好微博这一新兴媒体,拓宽电视的传播渠道,提升品牌知名度和话语权呢?

  首先,建立风格统一的卫视各级官方微博系统。卫视要利用好微博,就要建立起各级官方微博系统,并统一包装、统一风格,专业化运作。频道微博、栏目微博、主持人和编辑记者微博应该实名注册,形成屏幕上和网络上的良性互动,发布适合微博传播的“微宣传”。台内各级领导也应该增强民主意识,加强与内部员工和外部人员的“微交流”。

  其次,建立微博集群页面集团作战。微博集群界面是卫视对自身所有人员和栏目的微博资源进行整合营销的很好手段。目前,山东卫视已建立自身的微博集群界面,在这界面里,山东卫视所有的栏目和知名主持人、编导等微博都查询得到,并可点击进入,方便搜索和查看,形成了一定的规模效应。卫视建立集群页面,可以形成领导、主持人、栏目、编辑记者等多种形式面对用户的矩阵,通过相互之间转发、关注、评论,形成集团作战。

  第三,注重话题营销实现充分互动。微博传播是立体化的人际传播,微博只是形式,是传播渠道,决定传播价值的还是内容。无论是名主播的微博,还是卫视或者栏目的微博,对传播内容要进行亮点的提炼,把对节目、卫视的营销变成社会关注的话题,才能充分提升关注度。另外,要重视观众的意见反馈,分析网民的兴趣点,实现充分互动,不断完善节目制作。

  第四,建立微博信息监测系统。加强对省级卫视、其他媒体的信息关注,形成卫视管理决策信息情报的一部分,及时把握竞争形势和媒介发展变化,及时把握舆情动态。对内部,要注重广泛收集员工的建议和意见,让活跃的思想和新颖的创意能够直达管理层。

  第五,把握规律提升微博使用能力。微博传播有其自身的特点和规律,要提高微博传播能力,必须加强对微博传播形态的研究,比如如何发视频、如何发节目预告、如何与观众互动等。对微博了解得越深,其功能发挥得就越大,电视从业人员要通过不断学习和研究,提升对微博的使用效率,发挥微博强大的传播功能,实现微博和电视的互动和双赢。 (来源:人民网 作者单位:河南电视台发展研究部)


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