服装电商市场危机显现 当当涉成衣市场风险高
(中国电子商务研究中心讯)当当网卷土重来开创自有服装品牌，不一定能为陷入“隆冬”的服装电商带来春天的气息。
日前，有知情人士向本刊记者透露，北京铜牛集团有限公司已经承接当当网自有品牌服装的设计和生产，当当网自有品牌服装将会在今年4月份正式推出。并且，目前在铜牛位于北京通州的服装加工厂里，已经可以看到当当网自有品牌的布料。同时，业界有传言称，第一批当当自有品牌服装将有70-80余个款式。其中，第一批当当自有品牌的服饰除了童装，还会有成人基础款服装。
当当网CEO李国庆早些时候在公开场合表示，当当网今年将发展服装类、家纺和家居类自有品牌商品，服装方面将涉及内衣、衬衫、T恤等不同种类。李国庆还曾透露，当当服装品牌的“定位将比凡客稍高”。
以图书起家的当当网如今已经发展成为多品类的综合性平台，从现有的成熟平台将流量导入自主服装品牌，可以节省推广费用。但在服装电商集体过冬的情况下，2007年在服装领域无功而返的当当网，想在曾经跌倒的地方重新冲刺，横亘在它面前的困难不在少数。
卷土重来
2007年10月，李国庆就开始打起了男装商品的主意。当时，当当网与英国传统衬衫品牌Bond Street合作，由对方直接供货，去掉中间商环节，降低成本。尽管当时的当当网企图以服装品牌作为打响百货业务的重要一枪，但Bond Street品牌不久以后就被下线，之后不了了之。
去年5月，当当网高调上线服装商城，上百家知名服装品牌入驻其中，但李国庆并不满足于仅仅做品牌的平台商，于是当当网财大气粗地推起了自己的专属品牌。而当当网的大手笔，与服装行业电子商务的飞速发展有着最直接的因果关系。
服装类产品的电子商务自2010年以来就保持快速的发展，其市场规模在2010年为1052.4亿元，与前一年相比增幅达111.2%；2011年则达到了2049亿元，增幅达94.7%。相关预计数据显示，到2014年，中国服装电子商务市场整体规模将达到5195亿元，届时在整体电子商务市场中的占比将达到27%。
伴随着整个行业电子商务市场规模的飞跃式发展，服装B2C的交易规模也是水涨船高，预计2012年服装B2C市场的交易额有望突破180亿元。虽然服装B2C行业的格局正在快速形成，但还处于群雄割据局面。此外，国内服装企业在电子商务领域涉足不深，并没有将其放在重要位置。“霸主”之位“悬而未决”，当当网企图杀进来分食蛋糕就显得毫不奇怪了。但是，有分析人士表示，当当网“贼”心不死再创服装品牌或许也源于当当网自身并不理想的业绩。财报显示，2011年度当当网毛利率由2010年的22.2%下降至13.8%，公司去年净亏损达3630万美元，与2010年的净利润3080万美元对比明显，其中百货产品比例的提高成为毛利下降的主要原因之一。而服装行业的毛利率，可以达到80%。
迥异的预期
对于当当网推自有品牌的消息，行业内表达了泾渭分明的态度。
知名财经评论员李德林对当当网创立自有服装品牌表达了良好的预期，“随着这种购买量的上升，这些电商本身的价值就会体现出来，当然前提是它们要投入大量的钱来培育这种市场。”
李德林认为，得益于凡客这两年在服装电子商务领域的开拓和普及，电商卖服装的商业模式已经比较成熟了，当当网可以搭个顺风车，而且当当网自身的客户量也足够多，在这种情况之下，自有品牌的服务只要能够保证质量，应该会迅速发展起来。
广东商学院流通经济研究所所长王先庆则认为，自有品牌更有助于提高当当网的毛利率，尤其是在其严重亏损的情况下，对于止亏有着比较重要的意义。王先庆分析指出：渠道是一种宝贵的资源，所以开发自有品牌，在自己的渠道上销售，能够得到更大的回报。他认为，销售李宁的服装，利润率能有百分之一二就了不得了；但是自主品牌，利润可达到15%、20%。这可以摊薄经营成本，提升利润水平。
无论从大环境，还是当当网本身的流量优势来看，李国庆推广自主品牌都有着不少的利好因素，但其中潜在的危险也早已被业内人士条分缕析。
有从事服装电商的业内人士从产业链的角度为当当网把脉，他向《IT时代周刊》指出：“与传统企业从事电商不同，起家于电商的当当网首先要面临整合供应链的问题，同时，专业的服装行业采购人员的招聘也需要花费很大的精力。”
作为电商综合平台，当当网一旦推自有品牌服装，则拥有了另一个身份——服装品牌商。对此，鞋服类电商平台优购网CEO张学军就谨慎地表示，“电商平台与服装品牌商完全是两种概念，盈利方式全然不同。”他同时表示，虽然会不断开放平台，但优购网并不会向品牌商的方向发展。
身份转变之后，当当网自身的发展战略也随之变得模糊。当当网现在的策略，包括跟国美合作，其目标都是倾向于打造一个更开放的平台，利用当当整体运营的优势，包括品牌和流量，去接入更多的经销商、供货商，以便跟京东、淘宝抗衡。但是现在当当网推出自有品牌，跟它自身的平台策略并不是特别一致，易观国际分析师陈寿送就直呼“不明白”。
前车之鉴
不管业内人士如何表达自己的预期，当当网都已经走在了开发自有服装品牌的道路上。然而，在当当网试水自有品牌之前，服装电商中第一个吃螃蟹的PPG早已悄然谢幕，火爆异常的凡客也在经历数轮烧钱之后褪去了光环。
2005年，PPG打破传统的店面分销方式，试水男装电子商务模式。到2008年2月，PPG已经成为服装销售领域的“黑马”，日销衬衫达1万件。但不幸的是，由于广告投入花费巨大，供应链管理不善以及本身产品质量存在硬伤，一度被誉为“服装业的戴尔”、“轻公司的样板”的PPG，最终在2009年末陨落，创始人李亮为避债远逃美国。
尽管风光短暂，但当初PPG的火爆仍然催生了众多效仿者，2007年开始试运营的凡客诚品就是其中的翘楚。凡客在2008-2011年的销售收入分别为1.2亿元、3亿元、12亿元、32亿元，2010年的增长率已达400%，2011年的增长率也接近300%。虽然销售额实现了跨越式的极速增长，但净亏损也同样让人咋舌——2011财年亏损额高达4.86亿元。与此同时，凡客诚品高管离职、裁员、资金链断裂等负面新闻也接踵而至，其创始人兼CEO陈年策划多时的IPO也一直搁浅，这也引发了外界对其未来的担忧。陈年就表示“今年肯定会非常谨慎”。
在业内人士看来，服装行业电商的运营成本不断攀升，从而导致服装行业电商投资进入“寒冬”，这已经是不争的事实。而国内一些大型的服装B2C公司，如麦考林、银泰网、玛萨玛索、走秀网、乐酷天等都传出盈利下降的消息。陈年一句“挺住，意味着一切”，透出整个行业面临着的阵阵寒意。
翼商网络CEO闵捷的观点颇具代表性，他指出：“现在的情况就是之前电商过热，烧钱过多，结果到现在钱烧得差不多了，也没有其他出路，只能等着冻死。真正有柴取暖的也想着节省。”
如今，摆在当当网面前的，不仅有PPG的前车之鉴，还有自身身份角色的转变和整个服装行业电子商务的诸多难题。在2012年电子商务过冬论甚嚣尘上之时，当当网“迎难而上”的自有品牌开发能否“马到功成”，现在看起来一点都不乐观。 （《 IT时代周刊》 宋滟泓）
